在计划经济时代，对我国的企业而言，基本上工厂就是企业，企业也就是工厂。随着我国经济体制的改革和市场竞争的加剧，企业的竞争由产品竞争发展到了价格竞争，再到品牌竞争。因此，在我国树品牌和创名牌，相当长时间内一直是实体型的工商企业的事情。然而，进入二十世纪九十年代以来，品牌经营在全球日益普遍，拥有品牌就拥有市场的观念为愈来愈多的企业界人士所接受，并成功地用于企业的实践。今天，创品牌不再一定要大规模地投资厂房的建设和机器设备购置，也可以只运作品牌，通过借资和借力的特许经营和委托加工方式，来经营品牌企业。这种经营模式称为虚拟经营，这样的企业称为哑铃型企业。
在温州的服装品牌企业中，实体型和虚拟型经营这两种模式都有，而且都有非常成功的杰作。下面我们就这两种模式在温州服装业中的应用情况做一探讨。
一、 实体型品牌运作模式及走向
实体型品牌企业的基本特点是集生产和销售于一体。这样的品牌企业早期只是一家生产性企业，专门从事产品的生产，并配备有少量的销售员。随着企业的发展和市场竞争的需要，研究开发和产品设计日益成为企业的重要部门，企业也发展成了集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代企业。目前，温州的大部分服装品牌企业都由此演变而来。其中最著名的有以下一些公司：报喜鸟、庄吉、法派、夏梦、骊谷、雪歌、红黄蓝、乔士等。
如庄吉集团就把自己定位为一家以生产、销售服装以及皮件、领带等服饰产品为主的专业服饰集团。在公司2000年的宣传画册中是这样描述的：
（公司）现拥有年产120万套（件）服饰产品的生产能力，其中：高中档西服30万套，女装5万套，衬衫80万件，其它服饰5万套（件）。
在报喜鸟的网站上第一句话就是“报喜鸟是一家集设计、生产和销售于一体的服装服饰公司”。一些公司虽然不明说，但在实际的操作中事实上选择了这种三合一的模式。
目前这类企业的品牌运作出现了三种不同的发展方向，第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变。如报喜鸟，最著名的产品是西服，现通过品牌延伸，有了报喜鸟休闲装、女装、领带、皮件和各种服装配饰，庄吉的模式类似，打上庄吉品牌的产品有西服、领带、皮带、皮鞋、皮包、衬衫、羊毛衫等。森马品牌名下的产品有西服、休闲服、童装等。品牌延伸对充分利用品牌的知名度和美誉度，获取尽可能多的品牌权益和品牌收益，有积极的意义。不过需要注意品牌内涵和文化与延伸产品的相容性和互动性。如品牌的性别、品牌的定位、品牌的象征意义等。
第二种是完全自产自销的三合一模式，向设计和品牌的市场经营倾斜。这类企业有雪歌、骊谷、庄吉等企业。这些企业由于品牌的成功运作，品牌产品的市场需求量大于企业现有的生产能力，因此而转向寻求加工企业。如雪歌就在网页上打出了征求加工企业的广告。这类企业有可能最终转变为我们下面要谈的第二种品牌经营模式，即放弃中间的生产环节，专注于产品的设计和品牌的经营。
第三种发展方向是放弃品牌经营，专心于产品的生产加工。这类企业有较强的生产加工能力，在经过这几年的品牌经营后，发现品牌运作不是自己的强项，也可能因资金实力不够等。总而言之，企业选择不再搞品牌，一心一意做加工。温州的服装企业中，已有一批企业作了这一定位。温州服装商会的会长陈敏认为，要做品牌有四个条件：经济实力（广告投入不少于5000万元）、市场份额（不低于2%）、创新能力（最为关键）、营销能力（企业文化和品牌力量），而且这四个条件必须同时具备。温州服装的小型品牌企业现在基本转向加工，在温州有较高知名度的丹顶鹤也明确地把自己定位于加工型企业。因此对实力不足的三合一品牌企业，这不失为是一种好的选择。需要指出的是，加工型企业不做品牌，不等于不做企业的宣战，只是说不面向最终的消费者作广告。加工企业仍然要做企业宣传，宣传的对象由原来的消费者改为了品牌经营者。 |
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