借外脑让营销方式升级 仕奇职业装CEO姚少文一谈 |
2004-3-19 中国时尚品牌网  |
“仕奇首届中国定制营销暨渠道创新巨头高峰论坛”，将于3月31日在京广中心作为CHIC服博会期间的重头论坛亮相。有关论坛的策划和筹备事项，近日采访了协办单位北京仕奇职业装CEO、定制营销专家、论坛总策划姚少文先生。
服装经营者最关心库存
记者：能讲一下“仕奇首届中国定制营销暨渠道创新巨头高峰论坛”的策划过程吗？
姚少文：作为服装经营者最关心的是什么？传统的以成衣零售为主的服装生产商和经销商最关心也最头痛的是什么？库存！以及由此引发的经营风险。用一个做了十多年服装的资深经销商的话说，就是“我搞服装这么多年，赚的就是压在库里的一堆衣服。”
北京仕奇职业装作为第一个在全国范围内开展定制营销，进行直销渠道创新的服装品牌，为解决厂商的库存和经销商的经营门槛和风险问题，在北京、昆明、兰州、呼和浩特等地建立样板市场。这期间，我们也进行很多探索。我觉得，现在我们应当作一个总结，为服装行业所借鉴。于是，便产生了本次论坛的策划雏形。
记者：我注意到，本次邀请的讲学嘉宾除服装行业老总外，还有来自IT、日用品甚至房地产界的巨头。为什么会有这样的安排？
姚少文：服装行业一个很大问题就是“就服装论服装”，结果造成“近亲繁殖”。所以，本次论坛的一个创新是，借鉴、利用其它行业的先进经验，使用新的定制营销模式提高销售，降低库存，构建面向未来的新营销渠道，回应现在市场竞争的主题和经销商关心的焦点。为此，本次论坛除邀请业内资深人士外，还邀请了许多业外企业巨头、专家、学者和媒体共同讨论。借助外脑，把脉服装行业的“内部事务”。比如，戴尔（DELL）是把定制营销和直销渠道演绎得最成功的国际企业，创业时投资1000美元，如今销售超过800亿美元，一跃成为全球最优秀的PC公司。戴尔总结自己成功的原因是“建立最好的直销生意模式”，“零库存运行模式”和为客户‘量体裁衣’定做电脑，即“黄金三原则”。我们现在的做法就嫁接DELL模式。
定制营销应用非常广泛，早在几年前，北京今典集团的张宝全就推出了名噪一时的“空间蒙太奇”概念，购房者可以根据自己的意图任意组合房间内部空间，构造最符合个性需求的房间布局。这一举动将“定制空间”带进了房地产界。2004年2月张宝全又推出了“能吃的房子”———苹果社区，从案名的征集，到方案的设计全都都是由消费者的意见为基础，充分遵循了“定制”原则。海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100多万台货定单，相当于去年海尔冰箱全年产销量300万台的1／3。“定制冰箱”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。这些业外的成功经验是服装界可以吸收和分享的。
本次论坛具备颠覆意义
记者：本次论坛应该具备许多新意，值得期待。
姚少文：本次论坛应该具备颠覆意义。
记者：我注意到，论坛四个主题：1、定制营销———个性消费新趋势；2、服装直销———渠道创新；3、无店铺营销———低门槛经营；4、零库存模式———低风险创业。都非常吸引人，能否说明一下选题的由来？
姚少文：其实，论坛的主题词只有2个，即：定制和直销。
21世纪是定制营销的时代。这一点，营销之父菲利普·科特勒和曾预言苏联崩溃、日本经济大幅萎缩的世界策略大师大前研一都异口同声。“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。
传统的服装经营模式是生产商先生产成衣，然后经销商进货，最后进入卖场销售。而定制营销是以销定产，经销商先拿定单，再给工厂总部下单、生产。由于它是顾客看样定货，因而没有库存，是“零库存模式”。零库存解决了服装生产商和经销商最头痛的库存问题，创业的风险也很低。论坛主题之四“零库存模式”就是从主题之一“定制营销———个性消费新趋势”派生和细化出来的。
同样，“无店铺营销———低门槛经营”，是从主题“服装直销———渠道创新”派生和细化出来的。传统的服装营销模式一直采用专卖店和商场店中店的分销形式，也就是“坐商”。这种模式以产定销，先生产、进货，然后销售，在客户资源方面很被动，缺乏个性化服务，很难满足顾客购物的便捷性和心理需求。同时，商场经营趋同，购买分散，流通费用过高，货款账期拖沓，产生库存。服装传统营销模式对场地、租金、首批进货款要求相当高。经销商经营品牌服装一般需要投入六七万元，甚至一二百万元以上，风险很大。这种模式最大的问题在于，投入资金过高，服装积压严重，经营风险大。
直销的标准模式是“无店铺经营”。它通过广告传播、电话营销、DM直接邮件、产品目录营销、网络营销、人员推广等六大营销手段；核心是以客户需求为导向，迎合客户心理。
论坛的四个主题之间具有很强的逻辑关系。
《仕奇11分满意定制》强调“创业机会”
记者：如果传统的营销模式是“守株待兔”，那么直销渠道就是“主动出击”！
姚少文：对，很生动。或者说，服装传统营销模式是“坐商”，定制直销是“行商”。
记者：作为企业，仕奇职业装除做好论坛的“公益事业”外，赞助本次论坛还有没有商业方面的考虑？
姚少文：（笑）在商言商。仕奇赞助本次论坛，除为定制和直销呐喊外，还准备发布《仕奇11分满意定制》，为直销模式加盟招商创业机会信息。
记者：何谓《仕奇11分满意定制》？
姚少文：仕奇职业装经过数年样板市场探索，已形成了一套科学的定制营销和直销渠道模式。我们把业务流程分为11个关键环节，让顾客直接参与企业经营管理；我们11分用心，客户11分满意；如果哪个环节出现问题，通过评分一目了然。同时，《仕奇11分满意定制》还要求客户进行逐项评分，通过“内外监督”，保证生产和服务质量，满足消费者需求。通过网上裁缝店，国际国内一般15个工作日交货，缩短客户定制服装的等待时间。这个流程的成功缔造是直销模式加速周转、减少成本、快速反应、降低风险的关键。
记者：为什么《仕奇11分满意定制》加盟招商强调是“创业机会”？
姚少文：与传统分销模式相比，《仕奇11分满意定制》直销模式具有众多优势。首先，投入资金小，大致相当于传统分销模式投入资金的1／4－1／6。其次，我们采用以销定产的“零”库存模式。“仕奇11分满意定制”通过看样定货，预收货款的方式销售，基本实现“零”库存，解决了困扰服装销售最大的“库存”问题，经营风险降低到最低水准。另外，中国约有5亿职场人员，职业装孕育着约1000亿人民币的巨大市场空间。仕奇集团此次在全国第一次大规模进行的服装定制直销渠道加盟招商，提供极优厚的加盟政策和广告返点奖励，创业商机无限。投入少，风险小，加盟“仕奇11分满意定制”，就意味着把握了难得的创业机遇。
（笑）做起广告来了！记者：最后一个问题，你在本报连载发表的仕奇论坛之《少文说话》，引起许多读者关注。你写作的目的是什么？
姚少文：我崇尚学习和创新，追求理论和实践的结合。正如我在每篇卷首语所言：一部服装CEO的自战解说，一串经营的酸甜苦辣故事；一场自揭圈内众生的大戏，一本服装商战的百科奇书；仕奇职业装姚少文与他的团队讲述，重磅炸弹引爆服装行业人士深层次反思。通过仕奇论坛之《少文说话》的真实故事和理念，我期待来自行业内外的讨论和碰撞。正如本次“仕奇首届中国定制营销暨渠道创新巨头高峰论坛”，我期望能带给服装生产商和经销商对服装理念和实践的分享和思考。 |
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