当广东服装在全国市场上的占有量有下降的危险，当看到中国名牌和驰名商标中仅有几家广东企业的孤单身影，当有的企业已经在感叹出口加工也不那么好做，当感受到来自江浙福建同行杉杉、雅戈尔、美特斯邦威的广告铺天盖地，当自己也准备打品牌却发现无数人已经走在前面，当又一个国际服装节来临而你的企业却没有怎么准备的时候，广东服装企业的老板们，你们在想些什么呢？
在这之前，我们走访了一些服装企业、行业协会、营销人士和管理专家，发现广东服装企业有市场却打不出品牌的背后，还有一些更深刻的原因。可以是社会环境、思想观念、行为习惯，也有可能是政府政策，这些方方面面情况，构成了广东服装市场和行业的现状，并直接左右着其将来的发展方向。甚至还有一些偶然的因素，会给行业的发展带来一些不确定的变化。
我们把这些情况暂且称为广东服装的“次生态”。
争利？争名？还是争气？
进行这次采访的最初目的，是探求广东服装企业为什么有市场没有品牌？至少就我们小范围了解到的情况来看，这也是广东企业和江浙福建同行都可以认可和接受的观点。若是拿到消费者面前去说，特别是放在广东消费者眼前说这事的时候，多少是会让人难过和揪心的。
说广东服装有市场，业内业外的人都可以举出一大堆例子，广州有白马、天马服装城，中山沙溪盛产休闲装，大朗的毛纺针织，南海的内衣，拿起来都是敲得响的名号。广东服装产量和流通量一度占到全国三分之一强也是不争的事实，怎么就没有品牌呢？何况这话是广东服装老板自己说的。
下面这种说法是可以被多数人认同的，广东服装没有名牌，是因为在国家评出的中国名牌、中国驰名商标中占有的席位太少，仅有三个（东莞、中山、汕头各一个，广州一个都没有）；中国服装协会每年评出的“销售收入百强企业”和“利润总和百强企业”，广东企业所占的份额也是相当的少，近两年入围都不超过八席。与此相对应的是，在这几项硬性指标中，江浙企业霸占了近七成份额。
广东的服装企业老板们却似乎不因为此而着急。
“广东的服装企业传统业务多是做加工的，给港澳加工，给东南亚加工，给国内其他品牌加工，现在也可以给国际知名品牌加工。收益很不错，年初就可以算出来一年可以赚多少钱。”一位服装企业老板如此对记者说。
“前些年都有６０％～７０％的产品用于出口，现在这个数量也维持在５０％左右。”广州服装行业协会副秘书长蒋文浩证实了这一情况。５０％还只是用于出口加工的数字，加上为国内企业加工的数量，这个比例还会更高。
按照常规，一个这样的制造中心，占据全国市场１／３的份额，要打造品牌是轻而易举的事情。不少言论也将此与广东其他行业发展情况相联系，指出如广东鞋业也是很有优势，但是品牌做不过温州，这是企业老板的观念问题。不少业内人士也认为，广东服装品牌做不起来，老板的观念问题是很大一部分的原因。
这种预料中的说法遭到了反对，反对派的观点显得非常尖锐。
“做企业就是要追求利润！每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”
有些专家也支持这样的观点，“从这些企业自身的情况来看，不打品牌反而可能是更合适的。这个品牌是对大众的品牌，做加工企业实际上也在慢慢塑造自己的品牌，维系老的顾客，签约新的顾客都对加工厂有信誉的要求，这种品牌是在长期合作中积累的，不是商业推广形成的。”
另一种反对派观点认为，不是老板观念不新，而是行为低调。
“广东企业是追利不逐名，不光是服装行业，其他行业也多是这样。有的企业甚至很害怕出名，这和地域的文化氛围有关系。”“江浙老板聚在一起就喜欢比较企业的牌子有多响，规模多大，有什么人才。广东的老板担心的是自己不够低调。”“在江浙企业做大了更容易获得政府的支持，广东企业担心做大了被税局查税。”
话虽说得有理，广东服装企业老板渐渐关注起品牌已是不争的事实。
“我们有加工也有自己的品牌。当时做品牌的想法很简单，我可以为知名品牌做加工，为什么不可以自己来做。”一位广州服装企业老板这样说。他也承认，做品牌和做加工区别非常大，“以前我们来样订做就行，现在要自己设计和决定款式，保证产品质量，安排渠道，做售后服务。这一块操作复杂，算起来利润并不比做加工多多少”。
有人因此笑谈说，“广东老板可以不争名，却没有办法不争气。”
蒋文浩在交谈中向我们透露了一个细节，“广东企业组团到国外参加服装展会的时候，总会感觉到江浙企业的气势大很多，大家心里也都不服气。”
至少到目前为止，只有两种情况可以有动力改变广东服装企业的现状：一是受到强烈竞争，利润大幅压缩；二是决心要为自己争口气，不是觉得利润少，而是忍受不了事业小。
卖衫不如买铺﹖买铺不如倒铺？
“广东服装最红火的时候应该是在上世纪９０年代初，也是以现在白马服装城为代表的流花路服装批发市场兴起的时候。”营销专家肖建中介绍说，“广东服装在以生产为主导和以流通为主导的时期，一直是走在全国前面。”
广东很多中小服装企业都是借助这样一种模式发家的：
有一个服装加工厂，在某个服装市场买一个铺位，工厂的机器２４小时不停，白天为别的服装企业做加工，晚上生产的产品用于在服装市场上出售。为什么选在晚上生产自己的产品，这里面有个讲究。因为广州的服装批发市场流通速度很快，吸引了全省的服装生产厂家和全国甚至世界各地的客商。一个铺位每天的销售量可以达到数万元。由于批发市场集中，对于款式和流行趋势变化的反映速度非常快。今天这个款式好卖，明天大部分的店面都会推出相同的产品。这些产品都是晚上在自己的工厂里连夜赶出来的。“这种反映速度快则当天，慢也不会超过三天。”一名知情人士说。
服装生产加工催生了服装批发市场，市场的兴旺又带动了一批服装生产厂。是否有铺位及地段的好坏，可以给服装厂的业绩带来相当的影响。所以对于广州企业来说，买一个好铺位比努力卖几个月的服装更划算。铺位的交易也因此活跃，交易价格也是水涨船高，现在业内评价一个服装批发市场的好坏，多以这个市场铺位“换手率”高低来做评价。
转租或转卖一个好的铺位，不但可以获得租金收益，还可以获得一笔不薄的“顶手费”，甚至高达数百万元。不少企业便是既卖衫也买铺，买了铺再倒卖，多头赚钱。
除了卖服装的时候买卖铺位，广东服装企业也有多产业经营的习惯，部分服装企业还搞房地产经营，据闻某东莞服装老板甚至拥有一个服装城。但其服装企业的规模并不是太大。
近期听闻雅戈尔也有拿房地产收入补贴服装收益的情况，对于多产业经营的广东服装老板这或许是个偷着乐的消息，但对于他们的服装产业或者服装事业来说，却意味着要投入更多的关心了。
谁制造了竞争激烈的假象？
都说服装行业竞争越来越激烈，广东服装和江浙福建服装竞争激烈，广东服装自身竞争激烈，服装批发市场和商业中心地价“步步高”，每逢节假日各流派服装打折声遍起……看似风生水起、硝烟弥漫的服装市场难道只是竞争假象？广东服装还处于发展的竞争阶段？
抛出这一重磅炸弹的业内人士不愿透露自己的姓名，只给我们列举了这么几个现象：
其一，东莞某休闲服装品牌，在当年预计市场饱和的情况下，仍坚持进入市场，通过请香港明星做广告和采用特许经营的方式，迅速占领市场，成为全国较为知名的休闲服装品牌。
其二，若干家服装企业成功的例子，并不是因为设计多么新颖，价格多么低，广告打得多么好，而是因为实实在在地做事情。班尼路公司总经理陈勉总结班尼路经验时，常提到的就是“我们做的其实很简单”。尤其对于采用特许加盟形式的企业来说，履行自己的每个承诺就可以获得管理上的低成本。
其三，打折是一种“假象”。广州市面上几乎所有的正装、休闲装都经常打折。而且一打折出货量就特别好。企业把打折，作为常规销售手段的情况不无存在。与之相对应的是广东服装企业几乎没有什么营销手段，很少打广告，产品同质化严重，风格和形象上也没有做出特别的区分，说明细分市场竞争的时代还没有到来。
其四，整个服装行业的利润还是非常高，即使２００３年服装行业受到“非典”的影响，整个行业的盈利水平并没有受到太大的影响。不少企业还出现了较高的增长。很多企业光吃加工订单就可以获利丰厚。
其五，没有出现特别强势的品牌，连诸侯争霸势均力敌都说不上。企业并没有因为感觉到生存状态的恶化而希望脱颖而出。
其六，广东有些服装企业老板生活得很悠闲，每天喝完早茶去工厂转一圈，然后和朋友们去打麻将了。实际上也是没有感受到竞争的压力。
这位业内人士认为，广东服装企业品牌时代没有到来，很大程度上是因为竞争不够的关系，对于品牌的渴求直接反映了一个企业对于市场的欲望。广东企业的日子是太好过了。目前竞争的局面只是“养尊处优”的工具。
为什么搞不定政府？
广东服装企业生活得很好，广东服装在全国同行面前却很难扬眉吐气，抬起头来。并不是行业不好，而是没有给大伙留下什么印象。说起广东，还是可以隐约感觉到这个地方应该是产服装的，来了以后却发觉没有看出“服装在哪里”？
在专业服装买家眼里，各种展览会和推介会是观察服装企业实力和品牌形象的最好机会，往往一到这样的时候，广东企业就显得“孤寒”了，在国际展会上的表现对比江浙企业更是显得单薄。广州市兴平三多服装有限公司副总经理马瑞云一针见血地指出：“广东的企业相比起来比较散，有些品牌也表现得很好，但是没有拧成一股绳。而说起杉杉、雅戈尔，大家想起的会是江浙一批服装企业的名字。”
广东服装企业为什么要各自为政？企业对于这一点似乎是有苦说不出。
“江浙企业去参加国际展会，大都有政府牵头组团，行业协会带队，有时候还会有相应的补贴。”言下之意便是说广东企业还享受不到这样的待遇。
有行业人士指出，广东服装业很需要政府的支持，比如在税收上、土地政策上、项目贷款担保上。“广东服装企业的增值税是１７％，其他税种加起来在３０％左右，江浙企业的税收可以退５％～６％；广东企业贷款难，江浙企业很多贷款有政府的担保，资金动辄八九亿元，土地政策也有优惠……有的企业甚至有考虑过要把总部搬到江浙去。”
企业在无奈中也表示相应的理解，“广东市场经济实行得早，政府部门职能转变得也早，行业的发展都是有市场动力来推动，看到其他地方条件好就向政府要政策也不是企业的作风和习惯”。“现在通过举办广州国际服装节、国际服装服饰品牌博览会、中国纺织品交易会这样的大型活动，通过广州十大知名品牌服装评选等活动，已经让政府和社会感受到了广东服装企业的力量，获得更好的发展环境是迟早的事情。”
行业协会在这样的情况下被寄予了更多的期望。“广州现在没有一个针对服装行业的主管部门，过去曾经有一个经委，以管理国企为主导，现在下面国企越来越少，指导和规划的作用也少了。现在拉得上关系的主管部门是商业局，他们又主要负责流通、批发市场、百货零售这一块，生产企业的规划对于商业局来讲就过了界了。行业协会是社会团体，没有管理权限，只能实行行业内的自我管理。”蒋文浩说。
行业协会也主要是由服装企业的领导参与，说回来，要改善广东服装企业的生存环境，还是要靠企业自己本身。
人才：经理人比老板更痛？
企业感慨找人才难，经理人感慨找企业难。广东服装企业与职业经理人之间的矛盾怪圈，并不是一朝一夕可以解决。
发生在９０年代某个扎根广东的全国知名男装品牌身上的故事，至今仍在不少服装企业和经理人身上上演。剧情也没有跳出原有的套路：企业创立者聘请职业经理人协助管理，并创造了辉煌的业绩，但在创立者退位给自己的家族成员时，职业经理人便受到了排斥。
广东强烈的地域文化色彩是产生这种怪圈的原因之一，“职业经理人与企业家在语言上不通，文化上有区别，沟通就会比较困难，很难进入公司管理核心，即使进入了管理层和董事会，也存在是你的人还是我的人的问题”。
另一个问题是家族企业的管理机制。目前广东服装企业９０％以上都是家族企业，引入现代管理制度的家族企业少之又少，家族核心成员与职业经理的摩擦就在所难免。
“说白了还是管理思想的问题，企业家在创业的时候敢于大刀阔斧，到有收成的时候反而小心翼翼了，担心失掉自己的控制权。”某专家如此评价，“这样便直接制约了广东服装企业的发展，职业经理人绝对不会因为有订单做就去喝茶。”
重新崛起：五年规划还是七年之约？
广东服装企业在品牌上还要花多久才能赶上江浙企业的水平，这是我们不断追问的问题。三年？五年？七年？要回答这个问题，得看广东服装企业还有些哪些优势。
设计前卫，款式新颖，一直是广东服装企业的特点。“港澳看欧美，广东看港澳，全国看广东。广东离港澳近，服装设计信息获取十分容易，很多企业又是帮国际品牌做加工的，国际上明年要流行什么产品，广东的生产企业可以比市场更早的感觉到。”马瑞云对于广东服装的设计很有信心。“广东设计师在本土设计师中占的分量比较居中，２００３年中国十佳服装设计师广东占了三席。”
市场占有率领先。如果市场占有率可以获得持续的保持，这将是广东服装企业在品牌上翻身的绝招，一向以市场需求和销量作为第一着眼点的广东服装企业，把目前的服装做成品牌，很有一些给消费者带来增值服务的味道。马瑞云把市场占有率称为“使用率”，与衡量品牌的“认知度”相比较。“这种品牌建立的途径不一定完全靠广告，更多的是靠口碑、靠服务。靠设计、靠品牌内涵。”
至于广东服装在品牌上要花多长时间赶上江浙的问题，蒋文浩认为至少需要３～５年，这大概也代表了大部分广东服装企业的看法。广东企业并不着急，在处理一些自身问题的同时，等待属于他们的时代的到来。 |
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