体育运动品牌：网络营销新圈地运动

    4月某一天，沈阳市的一位中学生林磊磊在同学面前特别神气，他在班上第一个拥有了一双最新推出的李宁牌“RUNFREE超轻透跑鞋”，而且是比赛赢来的。林磊磊是从网易体育频道得知相关消息并报名参与“李宁慢跑自由赛”活动的。

    从4月4日起，打开http://sports.163.com，你会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌色相一致。就在这一天，李宁与网易对外公布了一项长达3年的战略性合作协议。仅隔两天，4月6日，体育运动新锐品牌亚礼得也对外宣布与TOM在线结成战略联盟。

    事实上，国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以“战略联盟”的形式瓜分一空：新浪与耐克，搜狐与安踏，QQ.COM与361度(参见附表)。一股体育运动品牌的网络营销浪潮，正异军突起，汹涌袭来，这将成为2005年营销传播领域的一道亮丽风景。

    观察家评论说，这股网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。

网络营销热浪初起

    虽然李宁与网易为此次结盟举办了声势浩大的新闻发布会，然而国内体育运动品牌开网络营销之先河者，并不是李宁，而是安踏。

    安踏营销总监胡众辉不无自豪地对记者说：“安踏是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。”早在2003年8月1日，安踏与搜狐共同合作的安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。而安踏网络营销学习模仿的对象是国际知名品牌耐克。胡众辉透露，安踏染指网络营销，是受到2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。胡众辉说：“安踏很早就把竞争对手瞄准为国际品牌。像耐克等国际品牌也是在国内加工生产运动鞋的，它之所以能卖出高价赚取高额利润，营销传播的独到之处是其关健因素之一。耐克与新浪联手后，安踏马上研究并跟进这一新的营销传播模式。”
近一两年来，体育运动厂商之所以将大笔营销推广费用砸向网络，是因为中国网民数量爆炸式的增长给了他们足够的底气。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数仅次于美国居世界第二位。

    在网易市场销售部高级副总裁胡智琴看来，庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群。首先，在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。以网易为例，每天接触网易的独立受众超过900万，他们当中29岁以下的用户高达77%。因此，网络特别是门户网站的体育频道，日益成为体育运动品牌的兵家必争之地。

    新生代市场监测机构发布的“2001～2004年中国市场与媒体研究(CMMS)报告”，也为胡智琴的观点提供了佐证：在保险市场、运动鞋市场和旅游市场，产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。在运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。

    不少业界专家指出，在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。而在国内，李宁、安踏等国内体育品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。胡众辉预测，在安踏、李宁等榜样的带动下，将会有更多的体育运动产品选择网络营销。

结盟门户网站：
网络营销的圈地运动

    安踏斥资取得了搜狐体育频道3年的冠名权，搜狐体育频道也随之改版，更名为安踏·搜狐体坛风云，搜狐体育频道首页上增加了安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀、安踏调查五个栏目。搜狐体育频道的焦点新闻版块也铺上了安踏的CI红。

    记者观察到，李宁、耐克、亚礼得、361度与门户网站体育频道的合作，在首页的页面表现形式与安踏大同小异。李宁市场副总经理伍贤勇说：“网易体育频道首页主要广告位都被李宁所拥有，消费者看到的都是李宁的Logo以及李宁的形象IC色，没有其他杂音。”他认为，这种合作模式要的就是这种效果：“让人感觉李宁在主导体育频道与消费者的沟通。”安踏营销总监胡众辉也持相同观点。胡众辉说：“2003年，网络很时尚，而安踏的目标消费群正是追求时尚的年轻人，当时我们就产生了占领网络这块阵地的想法。”

    据了解，这种结盟模式，并不是冠个名买个广告位那么简单，而是要寻求一个双方资源共享进而双赢的契合点。伍贤勇介绍说，李宁会给网易提供一些资源，像李宁签约的一些合作伙伴和运动员等，都可以进行合作。

    而网络媒体的优势更是在传播的广度、深度及互动性。据胡智琴介绍，在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的Blog（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，对NBA等热点话题发表观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对李宁品牌的认知和好感。

    李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质。网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众。李宁通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

    门户体育频道与某个体育运动品牌结盟后，其他同类品牌是不是就不能在上面再做广告？另外，做广告的效果会不会不太好？胡智琴表示：“作为一个网络媒体，在合作上我们不希望排他，因为没有一个媒体可以百分之百覆盖市场，所以网易不会要求客户排他。我们的合作伙伴在其他网站也会投放一些广告。”记者上网了解到，在搜狐的安踏体坛风云频道首页上，就有国际品牌Adidas的广告。

    对于“结盟是为了占地盘”之说，一些营销专家指出，结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。在安踏已冠名的情况下，Adidas之所以愿意在搜狐体育频道做广告，显然是对自身MINI网站的吸引力充满了自信。

    赛迪顾问机构副总裁吕国英博士表示:“在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”网络营销专家冯英健认为，网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。

    冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。业界专家认为，只有充分运用网络整合营销的各种手段，才能达到效果最大化。据了解，网络整合营销常见的手段有富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等。
搜狐与安踏联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是一次完美的合作。这次活动利用搜狐体育频道平台发布消息:凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威。这一活动为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。