北京品牌羊毛衫市场调查报告

　　一、基本情况

　　18家商场品牌羊毛衫地域性明显

　　上海、浙江品牌羊毛衫占据北京市场大半江山。

　　此次调研的18家商场中，共有品牌羊毛衫36个，来自8个不同的省市。上海品牌14个，18家商场的覆盖串为38．9％，位居第一。浙江品牌10个，以27．8％的市场覆盖率位居第二位。江苏品牌5个，市场覆盖率为13．9％，排名第三。广东、北京品牌各5个，覆盖率均为5。5％。内蒙古、辽宁、新疆各1个品牌，市场覆盖率相同，仅为2．8％。

　　调研的18家商场中，北京本地的品牌羊毛衫仅为2个。而同为单品类服装的品牌女裤却有28个。两者相比，反差很大。来自上海和浙江的异地品牌羊毛衫以66．7％整体市场覆盖率，占据北京市场的大半江山。

　　通过整个调查中的访谈可以得知，上海品牌在北京市场的认知度很高，单从品牌来源地来看，消费者更趋向于上海的羊毛衫品牌。销售员解释说，很多消费者认同上海的品牌，主要是因为他们认为上海产的羊毛衫品牌工艺质量好。访谈的另一个结果也表明，浙江为名副其实的羊毛衫生产基地。

　　单一品牌羊毛商5,5覆盖率不高

　　排名第一的比其和珍贝品牌覆盖率相同，仅为39％。

　　●与其他种类服装相比，品牌羊毛衫商场覆盖率不高。

　　与其他种类的服装相比，品牌羊毛衫的市场覆盖率较低。通过我们以往的调查发现，同为单品类服装的品牌女裤商场覆盖率与品牌羊毛衫的情况基本相同，覆盖率也不是很高。品牌羊毛衫商场覆盖率最高的比其和珍贝两者都为39％，而品牌女裤覆盖率最高的品牌也仅为33％。

　　●36个品牌羊毛衫相比，大部分品牌的商场覆盖率偏低。商场覆盖率为6％的品牌羊毛衫高达23个。

　　从整体的调查统计表中可以看出，北京18家商场的羊毛衫数量仅为36个。而在仅有的36个品牌中，只进驻一家商场，覆盖率为6％的品牌羊毛衫却高达23个，占整个品牌的60％以上。而进驻5家以上的品牌也只有比其、珍贝、人头鸟、海尔曼斯四个品牌，在整个品牌数中的比例很小。
品牌羊毛衫销售集中于地处商圈的商场

　　●单品类服装销售的区域性比较趋同，销售集中地处商圈的商场。

　　调查结果统计显示，品牌羊毛衫主要集中在地处商圈的商场中。其中，品牌拥有数量最多的为地处公主坟商圈的城乡贸易中心，拥有14个品牌。地处西单商圈的西单商场以拥有12个品牌位居第二。

　　●各商场晶牌数量差距大，部分高档商场不设品牌羊毛衫专区或没有晶牌羊毛衫。

　　北京18家商场中，只有10家商场有专门的品牌羊毛衫销售区域。可是这十家商场的品牌羊毛衫拥有量差距也很大。排名第一的城乡贸易中心和排名第十的西单赛特相比，两者之间品牌拥有量差距高达13个。

　　虽然品牌羊毛衫销售主要集中在商圈地区。但是在同一商圈里，有的商场却不设品牌羊毛衫销售专区或没有品牌羊毛衫。另外，很多高档商场也存在不设专区或没有品牌的情况。通过我们调查得知，出现这种情况，商场主要是出于对商场定位、品牌化经营等因素的考虑，认为品牌羊毛衫和商场定位不吻合。

　　品牌羊毛衫的销售存在明显的淡旺季

　　从18家商场关于销售情况的调查结果来看，品牌羊毛衫的销售从9月底开始至次年的2月底，为旺季销售时间。而销售最好的时间为春节前后，各品牌的平均月销售额在20万元左右。可是透过整体品牌淡旺季的销售平均比可以看出淡旺季情况更为明显。虽然品牌羊毛衫旺季的销售期只有5个月，但是旺季时的销售额却占据年销售额的90％左右。

　　出现品牌羊毛衫淡季时间长的原因主要是受其对夏季产品开发情况的影响。大部分品牌羊毛衫夏季产品的开发力度明显不够，而夏季产品开发较好的企业，其销售情况明显与整体情况有所不同。在调查中我们发现，长安商场的海尔曼斯品牌，去年5月份销售额是其一年中最好的，达到31万多元。而5月份却恰恰是品牌羊毛衫销售的淡季。

　　二、市场分析

　　羊毛衫整体情况好于去年，但仍处于趋同化经营状态

　　1、首先是品牌之间同质化现象依然存在。

　　●新型原料运用比例加大。 “美丽诺”在女式毛衫中运用较多。

　　调查结果显示，大部分企业运用新型原料的整体产品比例大于去年。但是从单一品牌的产品结构比来看，新型原料占据的比例都不是很大，大部分品牌还是以运用丝光毛等经
过特殊处理的国产羊毛原料为主。调查时，澳大利亚进口的“美丽诺”羊毛原料的提及率和使用率最高，而且女式毛衫。运用的比例要高于男式毛衫。另外，羊毛羊绒混纺的羊毛衫产品今年也占有一定的比例。而有夏季产品的品牌羊毛衫，其夏季产品的含毛量都很少，以桑蚕丝等面料为主。

　　调查中很多售货员反映，如果只从产品层面来看，消费者选择主要是从产品整体的美观、时尚性、穿着舒适、易打理等方面的考虑较多。虽然新型面料能够更好的满足消费者的部分需求，但其价格也相对的比较高。

　　●款式变化好于去年，品牌的设计思路差别不大。

　　从整体的羊毛衫市场款式情况来看，今年整体品牌的款式变化要明显的好于去年，款式品种较多。但是，大部分品牌之间的款式仍然摆脱不了同质化的情况。和去年男式毛衫相比，今年男式毛衫比较注重在款式细节上的处理，彩条和条纹运用比较多，部分品牌v字领款式的比例有回升的趋势。而女式毛衫还是以单身色为主，设计主要集中于对领口的处理，领口的设计变化上比较大。

　　从调查结果来看，品牌羊毛衫的设计和品牌服装中的羊毛衫相比时尚化程度仍然不够。这可能和目前市场上品牌羊毛衫的消费者年龄定位有一定的关系，北京市场品牌羊毛衫的最终消费者以中老年人为主。该阶层的消费者由于受生活习惯、消费习惯等因素的影响，还是相对易于接受内敛式的时尚。但是，品牌羊毛衫的款式有向时装化发展的趋势。海尔曼斯和比其两个品牌这点比较突出。

　　●色彩于去年相比较为丰富。男式毛衫亮色比例增加，女式毛衫流行有跳跃感的颜色。

　　在调查过程中，除了极少的个别产品外，整体品牌羊毛衫的颜色比去年丰富，相对于去年的红色和蓝色，女式毛衫今年浅色较多，粉红、浅绿、杏黄、橘红等有跳跃感的颜色比较流行。整体男式毛衫的色彩也有着向浅色变化，今年的浅咖啡色等强调悠闲恬静的色彩运用比较多。

　　2、整体品牌羊毛衫价格档次趋同。

　　从18家商场的品牌羊毛衫市场价格统计来看，北京市场整体羊毛衫的价格情况基本趋同，标签价位平均价为维持在300—500元之间。由于在我们做调查时，只有部分羊毛衫新品上架，多数品牌还在打折销售去年的产品。实际的平均售价在200元一400元之间。

　　实际上从整理的价格统计表格来看，北京市场品牌羊毛衫标签价格水平可分高、中、低三个档次(不含变价商品)，整体的产品结构比例以中低档为主。原料为羊绒羊毛混纺、进，“美丽诺”羊毛的羊毛衫价格普遍比较高，平均标签价位在650元左右。普通纯早毛的羊毛衫价格处于中档水平，平均标签价格在500元左右。而非纯羊毛的平均价位在300元左右。

　   3、终端促销手段趋同。