10年前的杭州博卡（华东）制衣有限公司是一家给别人做外贸加工的小作坊。可是当初的几台缝纫机踩出了今天的成果：固定资产近1.2亿元、年产值1.8亿元，拥有1000多职工的以外贸出口为主体的外向型出口创汇大企业。公司主要生产各种规格的真丝、棉、麻、化纤服装及时装，产品远销欧洲、美国、日本、加拿大等20多个国家。可是，对于发展至此的规模，博卡公司的老总戚荣华仍感觉好像少了点什么……
随着我国市场国际化进程的加快，戚荣华在给国际著名品牌做加工的同时深深感觉到：当代表国家服装产业实力的中国女装业开始加大向品牌经营转化力度时，国内女装的中高档市场，大部分已是外来品牌的天下。
中国没有属于自己的女装高档品牌？戚荣华陷入深深的困扰中。能不能做？怎么做？成为戚荣华盘旋在脑海中最多的疑问。他想听听别人的意见，但首先感受到来自家庭的阻力，家人无法理解：外贸加工做得好好的，费什么劲儿，劳什么神儿去搞自己根本不熟悉的“品牌”？问朋友，朋友更是笑他就是爱做梦，放着好好的钱不赚，投那么多钱去创那个没用的品牌，还不如好好的多赚两年钱。思前想后，戚荣华面对如此多的不理解、不支持，做出了一个让人大大跌破眼镜的决定：做自己的品牌，就算只是我自己的一个梦想，我也一定要做好，给大家看看。
立志：
做中国自己的品牌
虽然只是一句赌气话，可是，在商场沉浮多年的戚荣华可不是一个只为赌口气就盲目投入热情的人。他早就意识到，没有品牌的企业，早晚面临着被市场淘汰的命运。这种自信是盲目的吗？以前的外贸服装厂拥有先进的设备，戚荣华提出无形资产经营理念，全面导入企业形象识别系统，建成国际一流水准的服装生产基地。戚荣华说：“企业需要的就是不断地发展壮大，而最核心的问题就是四个字，叫勇于创新。”
戚荣华认为中国成功加入世贸组织，是对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后要大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。
中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争；我们服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。
面对服装加工业市场，戚荣华做了认真的分析。加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。第五，没有无限度的开放，非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要重点发展的领域。总的来说，中国服装企业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入WTO后，服装企业实现品牌战略化已经势在必 行。无数次精准地分析服装品牌市场后，一个属于中国自己的女装品牌“美珂欧兰”应运而生。
创牌：
“趟”过转型的“深水”
戚荣华在看过无数品牌成败的案例后认为，做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片
面。要实现品牌的树立，必须注意到很多方面：做品牌是一项系统工程，前些年服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，工夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有预想的那么顺利。
用个性营销模式才能创造个性品牌。因为单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。
为了避免这些问题，“美珂欧兰”首先从品质出发。凭借着多年给国际大牌加工的良好经验，戚荣华最不用担心的就是“美珂欧兰”的品质问题。但并不是有了品质就有了一切，品质不过是最基础的保证而已。如何实现品牌个性化的突破呢？这成为摆在戚荣华面前最棘手的问题。品牌如何定位？企业如何转型呢？
那么，从外贸接单到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢？戚荣华认为捷径不知有没有，但方法却是有的。
首先，转型遇到的便是产品设计、开发问题。以前，照单发货即可，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是系列化、全方位的，必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预算，产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变。那么，企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，这样方可从面料开发开始直至设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设计作为品牌经营的基础，更是重中之重。
其二，市场及价格因素。照单加工，在以往的业务活动中，不需直接面对顾客，所以亦无需制定产品市场定价；而作为品牌经营，已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对市场，产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某省某城乃至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同。作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都是发单客户去考虑的。所以，转型企业取得和分析自有已往的批发客户的资料显得尤为关键，其中包括他们的铺面形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准以及价格定位、折扣情况、有否讲价等等。因为作为品牌连锁经营，在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现，因大部分批发客户销售时可讲价。能否在产品定价销售时，做到业绩良好，就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题。
再者，是形象的塑造。以往，企业很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CIS体系。
还有，日常销售和营运管理也是转型企业需时需力、必须完善的。
当然，想要成功发展出一个全新品牌并良好地经营，单靠以上几个方面是不够的，企业不仅要有良好的实力、正确的发展策略、领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是：经营任何一个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁，都必须先开设直销店。企业只有通过成熟经营直销店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平、产品、定价、销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，直到直销店获得成功，此时企业才拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展（如发展直销连锁、加盟连锁等），企业的发展壮大是指日可待的。
面对以往想都没想过的问题和困难，戚荣华感慨地说：我不怕问题，有了问题才好想出解决的办法，怕的是没有问题，没有问题就不知道这个品牌的症结在何处。在总结其他品牌的基础上，戚荣华给“美珂欧兰”规划了这样几个关键：品牌的概念、品牌的风格、品牌的服务对象、品牌的设计特点、品牌的价位设计、品牌的服务等等几个方面。
细节：
打造品牌的个性
现代消费者追求个性，展现自我。“美珂欧兰”之所以能够畅销，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。
为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，“美珂欧兰”的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。“美珂欧兰”的这些营销举措，无疑迎合了当代人要求突现自我、与众不同的迫切需求，深受青年白领一族的喜爱。尽管“美珂欧兰”服装的价格不菲。
“美珂欧兰”上市的成功并没有让戚荣华感觉到轻松，“不仅要看现在，更要看未来”成为挂在戚荣华嘴边上的话。
未来服装企业的市场定位不应该单纯停留在25-50岁这种年龄范围过大的市场划分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。
比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的；有文化的中老年人与没文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。
有很多人问戚荣华，当所有服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢？而戚荣华认为，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一种手段。服装企业要有效地满足消费群日益更新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。
可以说，“美珂欧兰”这个品牌让戚荣华费尽了心思。“MERCAOREL”这个名称，戚荣华特别花了大价钱请人设计了品牌的logo。妙就妙在，这个logo并不是只高高在上地挂在专卖店的标牌上，而是像很多国际品牌一样大大方方正正式式地走上服装，就像Burberry的格子，BCBG的图标一样，成为“美珂欧兰”的显著标志。 |
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