泉州服装企业——“摸着石头”创牌

　　世界著名管理咨询公司麦肯锡认为：建立一个强劲的品牌要经历三个阶段：即“商品”变成“名字”，“名字”变成“品牌”，“品牌”变成“强劲品牌”。一件商品如果能被消费者所认知而达到一定知名度，就可称为一个“名字”，在此基础上加上好的业绩表现可以称为“品牌”，而只有把品牌人格化，赋予其独特的个性并使其无处不在，才能真正飞跃成为“强劲品牌”。现在的泉州纺织服装业，已经拿到了八枚中国驰名商标、四枚中国名牌，但正如石狮纺织服装商会常务副会长王衍筑所说的，无论要做品牌的企业，还是要做有名气的贴牌加工企业，泉州纺织服装企业都要做精、做强，越来越专业化，这样的企业品牌才能够持续发展，做到百年。 　

　　曾经的“拿来主义”

　　谈起石狮服装的发展史，王衍筑颇有感慨。他说，石狮是我国最早引进海外信息而形成的一个服装基地，依靠引进台湾的面料和港台的款式，石狮服装在上世纪80年代末和90年代初，引领着全国时尚潮流，“那个时候，各大商场都有石狮服装”，石狮服装的发展在上世纪90年代前期到达最高峰。

　　那个时候的石狮服装企业，处于卖方市场，只需要生产服装，根本不需要考虑销售问题。在相当长的一段时间内，石狮服装在市场上占据了绝对优势，大部分的服装厂家都没有危机感，实行的是“拿来主义”，只是靠从香港台湾拿样品来仿造，没有形成自己的特色，忽略了品牌的塑造。

　　也就是在那个时期，浙江、江苏、广东、山东，甚至辽宁的服装产业都开始兴起来了，但石狮服装界仍然没有意识到危机临近，以致让一些后来者居上，“像现在温州的一些知名服装企业，以前都是石狮服装的客户”。但正是这些以前的客户，在短短几年的时间内，打起自己的品牌口号，并利用石狮作为自己的生产基地，建立起自己的服装产业，严重冲击了石狮服装业。

　　这时，石狮服装企业的老板们都“懵”了！自己的客户变成了竞争对手，而且是强而有力的对手！“其实，当时石狮服装在生产量、工艺等方面都有非常扎实的基础，就是忽视了品牌的塑造。如果1997年、1998年的时候，有人振臂高呼要塑造品牌、重视设计、重视研发，那今天就不一样了。”

　　休闲就是个性

　　受了挫折后，石狮服装企业并没有“沉睡”，而是开始进行自我反思，并出现了两类企业：一类是决定自己创建品牌的企业；一类是决定发挥自身优势，为品牌企业做贴牌加工，做有名气的“代工”企业。上世纪90年代末期，随着社会物质文明的发达，人们开始关注精神文明，“时尚休闲”作为一种精神口号被提了出来，敏感的泉州人正确地抓住休闲服装这个方向，开始了闽派服装的“造牌运动”。

　　高薪聘请企业形象代言人、到央视大“砸”广告，前几年为人们所津津乐道的企业行为，其实都是泉州企业在创牌道路上的摸索之举。在经过了几年的努力后，泉州的服装企业终于拥有了属于自己的品牌，尤其是在休闲服装的品牌塑造上取得了很大的成绩，涌现出了如七匹狼、柒牌、九牧王、利郎等休闲服装品牌。

　　休闲服装，其实是一个很广泛的概念，细分下去，还有商务休闲、运动休闲、户外休闲、野外休闲等等。王衍筑认为，强调休闲就是强调个性，在休闲中更能显露自己的个性和喜好，所以企业要对自己的产品有一个准确的定位，抓住正确的消费人群，给什么人在什么场合提供什么样的穿着，在正确定位消费群的基础上，再来把产品做精做专，不要把品牌搞成“大杂烩”，要走专业化的道路。只有把产品的专业化做到领域内的顶尖地位，企业的品牌才能够持续发展。

　　爱登堡的营销总监李立军也认为，服装行业肯定是向休闲服装发展，以前做正装的服装企业，现在也开始做休闲装，这是一个趋势。关键是企业用什么样的方式诠释休闲，怎么样去区分，随着市场的细分，不同的企业在休闲服装的发展方向也不一样。

　　专业，再专业

　　走专业化的道路———这是企业负责人谈到如何塑造品牌时的共识。

　　专业化，其实就是抓住生产中的某一个环节，做精做强。王衍筑说，做精做强，但不见得都要做得很大，如果盲目追求规模，利用低价位、劳动力便宜优势，做些附加值很低的外单，那是很危险的。专业化应该是把企业做到精品化，把产品高档化。

　　威兰西公司的营销总监朱正武告诉记者，专业化其实就是要把消费者细分层次，消费者根据不同的年龄段，具有不同的生理特点和体型，产品要满足不同层次的消费者的要求；此外，在功能上，运动类的服装在面料上要求排汗透气，休闲类的服装要求穿着舒适等等，企业需要在各个方面进行细分，才能把产品做得更专业。

　　专业化不仅体现在产品类别和质量上，企业提供专业化的服务也很关键。企业做广告，其实就是为了得到消费者的认同，消费者认同

　　后才会来选购企业的产品，消费者认同一个企业的品牌，就是相信企业会提供良好的服务给客户，万一遇到问题，可以找企业解决。品牌企业和普通企业对消费者的信誉程度是不一样的。赛琪公司的总经理蔡建雷认为，要做品牌企业，产品、分销渠道、广告三者都很重要，企业一旦愿意投放广告来做品牌，其他方面就会跟上来，包括质量、服务、管理等。

　　要做百年品牌 　

　　服装产业，做批发和做品牌同样是赚钱的，但显然后者更有价值，更有冲击力的是品牌。十年前，泉州没有拿得出手的服装品牌，但今天已经不同了，不仅有了几个全国知名的品牌，大部分企业也已经建立了自己的品牌文化，并在向“强劲品牌”的方向努力，甚至有些企业已经有了要做百年品牌的意识。

　　在企业的创牌过程中，经过市场的激烈竞争和优胜劣汰，一些服装企业已经凸显出来，开始打造百年品牌，但这是一条更漫长的路，要在售后服务、形象、终端产品、管理销售等方面，更完善、更体现企业文化。爱登堡营销总监李立军说，从今年开始，他们的公司已经不再请形象代言人，因为创品牌的企业发展到一定的程度时，形象代言人已经起不了太大的作用，企业必须形成自己的一套市场推广方式。而且，品牌的美誉度不是靠一个形象代言人就能建立的，要用最直接的方式去进行推广、进行服务。要做百年品牌，企业很关键的一步就是要和世界接轨，只有让品牌走出去，才能做成一个百年品牌。

　　著名男装设计师计文波已经为泉州服装企业服务了8年，这8年正好是泉州服装企业的创牌过程。他认为，泉州的部分品牌企业目前已经在引领国内时尚潮流，在2008年就可以达到国际化的水准，到时候才是离百年品牌更近了一步。

　　“酒香不怕巷子深”，那是百年老店才可以做到的境界，因为在多年的经营中，老店已经积累下了产品的忠实消费者。对于泉州的服装企业，却是“酒香还要吆喝”，创建品牌的道路，尤其是创百年品牌的路还很漫长。