上海皮具箱包业零售终端分析 四种模式

    一、 上海皮具零售终端的四种模式

    正规的皮具零售通道在上海有四种，一是专卖店，二是百货商场，三是皮具箱包市场，四是网上商店。

    （一） 专卖店

    上海的皮具专卖店总得来说有两种型态，一是店中店，一是沿街面的独立门店。

    店中店又分两种：一种是大型超市一楼区域的专卖店，例如华联吉买盛的鳄鱼恤专卖店，例如正大广场、梅龙镇伊势丹和港汇广场，单位面积日租金在4美元起。

    沿街面独立门店经营休闲类产品较多，在上海市场上主要有ACE、FX、BETTY、BLACK EYE等，店面租金价格很高（见表一）。

    （二） 百货商场

    我们皮具类企业选择进入上海市场，往往把百货商场作为进入的首选，其实百货商场皮具类商品的现状，或许能使欲做品牌的企业冷静些。

    1、 皮具区域的面积在萎缩

    面积萎缩的原因在于，皮具类产品在上海百货商场销售总额中仅占4%，而鞋类占到13.3%，女士时装占到35.8%

    鉴于女包往往同女鞋同一楼面，包袋区域吸引的客流远远少于女鞋区，这对多数把这两类商品放在最好的楼面的商场来说，是不愿看到的。

    另外，上海中高档商场里业绩好的品牌一般是COBO，FION，WHY，其次是EIFFEL、DILAKS等几个本地品牌，这些品牌已被上海消费者所熟知，而且这些品牌对商场的毛利贡献稳中有升。这对以毛利指标考核业务经理的运作规模来说风险很小，即楼面业务经理不大会冒风险去尝试新的品牌。

    2、 皮具区域分类更加清晰

    上海市场上皮具区域分类有几种情况，一种是集中型，这种类型的商场多数是传统百货商店，例如徐家汇地区的第六百货等；第二种是按性别归类，如女包放在女士产品区域，男包放在男士产品区域，休闲包在休闲区域，现在上海的大多数商场采取这种方式。

    值得关注的是，上海商场里女包的竞争程度远远大于男包。

    3、 掮客型客户向厂商的转变

    过去进上海的百货商场，只要与业务经理关系熟，不管是直接厂商，还是中间环节品牌，都可进商场，而且皮具产品中，非直接厂商很多。由于上海商场竞争非常激烈，365天中有约200天在进行促销推广，贸易类客户的利润空间几近为零，所以商场也意识到，要保证稳定的毛利增长，必须由厂商直接供货。只要产品的款式和做工能做到别具一格，直接去找商场经理面谈，成功的概率也很高。

    4、 商场费用增多

    上个世纪末，进上海的商场，条件还是很宽松，基本上是扣率加促销费，如今，商场的要求很高，我们做个测算，如果工厂成本按售价20%计：

    黄金地段商场扣率为32%~36%

    促销活动年平均增加5%

    人员费用2%

    节庆活动赞助费2%

    增值税率17%

    保底数6-10万/月

    所以，客户的累计成本大约在70%，而新货上市总归有10%-20%的让利，所以客户的利润空间大约为10%-20%，如果完不成保底数，那么空间会进一步缩小。

    5、 自营比例扩大

    部分商场正逐步开始采取买断式经营模式，以确保自身越来越狭窄的毛利空间，这对生产型企业来说又是一大利好消息。

    6、 供货及时是占有市场的关键

    国内不少做外销的皮具企业开始做内销（今年开始，这类企业数量会更加多），但在外销定单活跃的情况下，对零售终端反馈的需求信息往往不能及时进行供应，造成企业内部的供需脱节，对终端市场的打击是致命的。

    所以，这类企业欲做内销，老板必须高度重视，要专辟一条绿色通道为终端服务，同时必须物色到用心专一的终端操盘高手。

    （三） 皮具市场

    上海的皮具市场有三个：上海箱包城位于奉贤区，正在筹建；上海滩商厦，经营中低档产品，供应襄阳南路市场，七浦路市场，陕西南路市场，静安寺伊美时尚购物广场，以及东方国贸等服饰批发市场；上海国际箱包中心，经营中高档品牌，产品供应百货商场，专卖店和机关企业事业单位的礼品业务，还发展全国大中城市的代理商，租金最高为5元/M2/天。

    （四） 网上商店

    最近一两年非常流行，e-long、Eachnet都提供这类服务。达到四星级的网上商店月销售可达三万元左右，按零售价的80%出售，毛利相当可观。

    二、 上海市场的进入模式

    上海市场的进入模式只有两种，一种是发展当地的经销商或代理商，一种是直营。

    对于那些有实力又想创造品牌的企业来说，直营是最好的方式，这样可以对零售终端和品牌增值有很好的把握，上海市场上的女包、箱子（除新秀丽）大多数采取这种模式，而华伦天奴-露迪，皇冠等知名品牌都是在经历了发展代理商的惨痛教训后，又重新收拾旧山河。

    经销或代理模式，适合那些想做皮具市场，专卖店或网上销售的企业，他们对品牌增值的关注度低，而对现金流量要求很高。

    上海市场尽管竞争激烈，但只要供应商能用心经营，还是有很广阔的市场空间。