苗鸿冰：用风格撬动增值杠杆
作为一个近年来在中国服装界名头日渐响亮的品牌的拥有者，也许苗鸿冰不止一次地举起过各种各样的奖杯，但这一次他手中的奖杯意义非同寻常。这一举，不但是白领再一次登上荣誉高峰的证明，也是对苗鸿冰独树一帜的经营理念和品牌风格的肯定。
“没想到一个来自于北京、一个成长在天子脚下的地道的中国品牌白领，获得了如此之高的殊荣。”举起奖杯后的苗鸿冰说。
苗鸿冰是一个民族情结很深的人。和许多热衷于在品牌中加上各式各样洋名以提升自己身份的做法不同，苗鸿冰的“白领”是个很“中国”的名字，而且他喜欢用“地道的中国品牌”这样一个短语来形容自己的品牌，在很多场合提及"白领"的时候，他都强调了这个短语。苗鸿冰非常推崇蒙牛乳业集团董事长牛根生的一句话，“中国本身就是一块肥肉，我们为什么要放弃肥肉而啃骨头？”在他的理想中，中国的服装品牌不应该比外国的差。“梦想可能是所有人都追求的东西，如果你不会做梦，你的生理上一定有问题。”苗鸿冰说。他的梦，就是成就中国的奢华品牌。
然而作为品牌的“弱者”，中国的原创品牌通往奢华顶点的路途必定艰辛。为了实现自己的理想，苗鸿冰为白领进行了重新的定位。“我们品牌文化的顾客定位是有知识、有地位，而且不张扬的女性。”苗鸿冰说。
最初的白领和奢华之间是有不小的距离的，“大家知道白领是从重磅真丝开始创业的”，苗鸿冰说，但他对白领的改变从未停止过，“当时卖得好是因为没有别的企业，当别的企业也开始卖真丝产品时，白领又有了精美的包装。”在他看来，白领在每一个阶段都要比竞争者领先一步。而为白领选择了高级成衣之路，应该也是这种追求领先精神的延续。
三年前的一次高层论坛上，一位业界领导的话对苗鸿冰触动很大。“这位领导说，中国的服装什么时候能卖到和汽车一样的价格？当时听的人很多，留意的人也很多”，苗鸿冰说，“但是我做了。”为此，他为白领设计出一种新的文化和核心价值。
白领公司有一本用汉白玉雕刻而成的两米高的书，书上只有一行字——WHITE COLLAR，这本书在苗鸿冰眼中，有特别的意义。“这些年来，白领所营造的文化，就是希望当所有人看到和听到白领这两个字的时候，都能够想到白领是一本书。”苗鸿冰说，他想给人这样一种感知：白领的文化就在这本书里，而打开这本书，则需要工夫。同时在他看来，白领理解这种文化同样也需要时间，“这是一种风格和精神的坚持。”苗鸿冰说。
苗鸿冰所说的风格也许更多地体现在白领的经营理念上，苗鸿冰为白领定义了新的文化的同时，也为白领校准了向奢华行进的方向。在他看来，在这个过程中，最重要就是要找到品牌文化的支撑点。“给我一个支点，我将撬起整个地球——文化和企业一样，只要寻求到自己的一个支点，轻轻一使劲，品牌就会增值。”苗鸿冰说，在他眼中，中国的市场就是这个支点。那么撬棍又是什么？
近一段时间以来，业界对苗鸿冰更多的兴趣来自他那件48万元的衣服，从2月18日这件衣服在北京的燕莎购物中心被买走之日起，来自业内的各种声音便不绝于耳。很多人认为它为中国的服装企业带来了自信，让一直为“附加值”而苦苦追寻的中国服装人深感自豪，但更多的人是对48万元所代表的内涵表示出了疑惑。然而在苗鸿冰看来，这个数字中包含了很多内容，“对‘白领’来讲，48万卖的是梦想，卖的是一种感受”，苗鸿冰说，“而对顾客来说，她买回去的不仅仅是件产品，而是心理的满足和地位的象征，以及自己对一个品牌的重视度和认可。”也就是说，除了产品本身，48万元更多换取的是一种生活态度的彰显和对一种生活方式的体验。
对于“体验”，苗鸿冰应该有着更多的发言权，因为在中国服装界，苗鸿冰是较早提出"体验经济"的人。
可以说白领从倡导“绅士服务”起，就踏上了体验之旅。在上个世纪90年代的中后期，中国服装的零售市场已经进入到了商品同质化的时代，服装商品本身已经不能够更多地引起消费层面的注意。而白领在这个时候推出了绅士服务，这在当时是绝无仅有的。“作为一个时装品牌，服务有特点相当重要，白领希望给顾客们带来更好的购物体验，这种感受是一种绅士的服务。这不仅是一次产品的交易，更是为消费者提供高品质服务的过程，给顾客一种特别的体验。”苗鸿冰说。
而近几年，白领倡导的“体验”又有了升华，“为生活而设计”是白领提出的一个品牌设计理念，与之相伴的是白领“生活方式店”的出现，以及顾客在其中体验到的越来越多的生活元素和生活细节。“其实，一切的核心全在于细节，在于我们整个团队对细节的坚持和把握。“苗鸿冰说。而值得人们注意的是，苗鸿冰所说的这些“元素”和“细节”，有很大一部分都是在服装之外的。“比如园艺和新闻早餐。”苗鸿冰说。然而在白领店中，顾客记住的通常是这些和产品无关的细节，但对每一个人来说，整个购物的过程都是独特并专属的。这也正是苗鸿冰想要让顾客体验到的。
在2005年红博论坛的第二天，苗鸿冰是带着笔记本电脑走上论坛的讲台的，电脑中播放的名为《谁能用针和线讲述奢华》的幻灯片制做得并不算十分精致，但它一如继往地向听众们阐述了苗鸿冰对于奢华的理解，以及他对于中国奢侈品消费市场走势的判断。在这些资料中，有一间座落在京郊、带有宽大广场的小型酒店式的建筑，富丽堂煌。对于这座给人极深印象的建筑，苗鸿冰称其为“fashion house”。“它是中国乃至世界上非常有特点的一个新业态，未来，中国时尚界奢侈品将在这里发布。这里只接待有品味、有实力的人”，苗鸿冰说。也许在他的心中，这座极尽奢华的建筑，将成为中国奢侈消费和体验经济的一个新起点。
苗鸿冰就这样一直追逐在“体验”的路上，这也许会成为他放在中国市场“支点”上的那个赖以抬起整个品牌价值的“撬棍”。
这种独特的经营理念是白领的风格，而苗鸿冰也有自己的风格，“我没学任何人。”谈及fashion house时，苗鸿冰说。而对于几年前开设的生活方式店，苗鸿冰也非常的自豪和自信，“开店后一年我到了意大利的阿玛尼店，发现阿玛尼店中的很多设计和白领完全一样”，他说，而且他强调自己绝没有抄袭阿玛尼，“请你注意我讲话的顺序。”然而这样的自豪和自信并不代表苗鸿冰是个自大的人，相反，他的思路清晰、头脑清醒。在他看来，白领离他的梦想还很远，“白领还不是奢侈品，如果我卖出了48万元就认为自己是的话”，苗鸿冰说，“那就离‘死’不远了。” |
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