婉约的风格、学院派的设计，一度让“杭派女装”这个名词特别响亮。但现在，那个时期成长起来的杭州服装企业讳言这个名词。特别是当大商场开始将她们一一逐出门时……
“银泰是我们心里永远的痛。”得知本月银泰百货将有五个杭州女装品牌调整出局的消息后，一位杭州女装企业的负责人忍不住感叹。
随着原本与杭州女装相处甚欢的杭州商场提高了对杭州女装的准入门槛，在杭州的商场里，产地标示为杭州的女装正在变得越来越少。
一边是几年前就红火的杭派女装被家门口的大商场排斥，而另一边，一些设计风格独特、紧跟国际时尚的女装品牌，在杭州销售正红火，表面上没有一点杭州女装的印迹，背后站着的可能就是土生土长的杭州女装企业，这点往往不为人们所知。
国外品牌挤占大市场
几年前，杭州女装品牌“红袖”在杭州的几大商场都拥有自己的专柜。“那时，杭派女装成本低、款式好，生产地在杭州，供货也能保证。因为这些优势，几大商场都很欢迎杭州女装进入，”红袖的总经理柳成回忆，“而对女装企业而言，进商场意味着提升知名度和销量的保证。”
时隔几年，红袖在全国已经拥有了200家专卖店，发展势头不错。但是它却从杭州的几大商场全线撤出，只走专卖店路线。
“大量国外的二线品牌和大牌子的副品牌涌入了杭州商场，这几年的势头实在太猛，”柳成解释，“拿目前卖得很好的女装品牌ONLY为例，它是丹麦品牌，在银泰一个月，不做促销时的正常销售就可以达到100万元，但是对于一个杭派女装的品牌来说，平常每月销售基本在二三十万元，即使参加促销活动，每月的销售额最多五六十万元。”
如果现在去数一数杭州大厦和银泰女装商场的边柜品牌，甚至很难找出国内品牌的服装，虽然这些服装绝大部分都是在国内生产。
换个品牌“曲线救国”
杭州银泰百货总经理刘索萍对外界“杭州商场排斥杭派女装”的说法不以为然：“不符合商场定位，做不出销售业绩的杭州女装当然会被淘汰出局，但是像LESS、蓝色倾情、OTT等杭州女装品牌在银泰的销售就做得不错，它们符合我们商场年轻、时尚的定位，设计上完全不拘泥于原先杭派女装的单一风格。”
在杭州大厦、银泰等商场，LESS、CO-COON、OTT等洋气十足的牌子，不少顾客往往被它们独特的设计风格所吸引，钟爱这些品牌的人甚至能准确地指出其新旧款式的确切出品年份。但很少会有人把它们和杭州女装联系起来。“以往杭州女装给我的印象无非是颜色粉粉嫩嫩，设计风格雷同，互相模仿。”杭州人齐小姐说。
实际上，站在这些品牌的背后却是江南布衣、秋水伊人、古木夕羊这些成长于杭州本地的品牌。“因为定位太低，杭州女装品牌与商场谈判时很难拿到理想的销售位置。”江南布衣的财务总监倪国昌说。与江南布衣遍地开花的营销方式不同，江南布衣旗下的另一品牌LESS在面市时，就将自己定位于专供一、二类商场的中高档女装品牌，淡化杭州女装色彩。目前，LESS已经进入了上海、宁波、北京、武汉和大连等地的大型商场。
一位在服装界颇有名气的杭州女装设计师认为，杭州女装企业之所以这样做，是为了回避人们对以往杭州女装的一些固有看法，比如风格雷同、互相抄袭。这几年来，一些杭州女装企业已经有实力去培育独特设计的成熟服装品牌。
向国际化路线看齐
不久前，江南布衣刚刚拿到英国、法国、意大利、新加坡等国的商标注册证，此外美国、日本的商标注册证也已于去年拿到。江南布衣的财务总监倪国昌介绍，企业给自己的定位是中国的女装品牌。
从去年开始，江南布衣以专卖店的形式进入了日本市场，今年江南布衣又在莫斯科红场附近开出了其在俄罗斯的第一家专卖店。
这改变了人们对杭州女装对外只能做加工订单的看法。服装品牌汉龙威尔的董事长秦国良有多年在国外从事服装行业的经验，他认为，中国女装在国际上缺乏自己的声音，这与中国服装过去缺乏属于自己的服装品牌、缺乏个性很有关系。
定位一类城市的中档品牌
武林路、凤起路是杭派女装扎堆的地方，不少杭州女装品牌纷纷开出自己的旗舰店。最近，江南布衣、古木夕阳、汉帛国际等又纷纷开出或刷新旗舰形象店。江南布衣的倪国昌解释，旗舰专卖店可以更好地展示品牌形象，有助于在其他城市的大型商场拿到边厅的有利位置。
杭州市服装设计师协会会长钱峰认为，杭州女装品牌有实力做一类城市一类商场里的中档品牌。为了保证在其他城市的品牌形象，江南布衣定下规定，在大城市只进一、二类商场，淘汰月销售业绩在10万以下的专柜。
更多杭州的女装行业人士看来，通过设立新品牌、重新定位品牌形象、改变设计风格，杭州的女装能够在国内稳固本来的地位，特别是在家门口的商场。 |
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