访斯沃琪集团中国公司天梭表中国区副总裁：姚忠伟

      一个拥有150年历史的瑞士名表，在中国的营销策略除了继承“求精、求准”的传统外，更多融入了时尚与激情的元素，这就是瑞士名表天梭在中国的独特营销策略。

　　位于欧洲大陆中部、拥有田园般迷人风光的小国瑞士，却孕育了世界著名的钟表业。从瑞士走向全球的顶级手表品牌几乎垄断了这个行业，欧米茄、劳力士、天梭、SWATCH等等就像一个个传奇，它们为什么会如此成功？通过天梭表在中国发生的故事，我们似乎可以印证这些瑞
士钟表的传奇。

　　2006年9月北京初秋的午后，阳光透过树叶，让人感到初秋的一丝凉爽。就在这个初秋的午后，记者如约来到斯沃琪集团，见到了斯沃琪集团中国公司天梭表中国区副总裁姚忠伟。挺拔、激情、沉稳是姚忠伟给记者的第一印象。

　　但是，如果你翻开他的履历，你会发现他是一位优秀的击剑手，在大学生时代就获得过全国击剑比赛男子花剑冠军。受过良好教育并在多家国际顶级企业工作过的姚忠伟，在2000年加入了斯沃琪集团，在短暂的3年中令天梭表中国和香港地区的业务翻了一番，使中国市场销售量占有率上升到瑞士生产传统手表的第一位。他就像一位江湖中高明的“剑客”，在钟表江湖中不断寻找时机而果断出手。

　　百年“平”民奢侈品

　　作为全球最大的钟表集团——瑞士斯沃琪集团，一共有18个品牌，天梭在其庞大的品牌家族中，属于中档产品。

　　天梭表上百年来一直坚持的使命是“让大众以较低的价格买到高质量的手表”。在瑞士，天梭表属于大众品牌，以很高的性价比获得了消费者的喜爱，可谓家喻户晓。1994年，天梭来到中国后发现，中国消费者希望以最低的价格，买到一块真正的瑞士手表，希望拥有一个具有“瑞士品质”的瑞士品牌手表。

　　无论在何种场合，只要一谈起天梭，姚忠伟就会历数传统瑞士手表的四个基本特征。因为天梭自1853年诞生以来，一直以瑞士手表的入门品牌和“国民天梭”的定位占领市场。“比如这块钛金属触摸式T-Touch表。” 姚忠伟抬手展示给记者他佩带的天梭表，“首先它是蓝宝石水晶玻璃镜面，其硬度是钢的7倍，可以长期使用而不易留划痕；最稳定的不锈钢材质，一般采用316L不锈钢，多年都不会生绣；最少30米的防水要求；机芯全部由瑞士制造。”

　　一般来说，具备上述四个基本要素的手表，成本很少能低于1500元。而天梭作为瑞士手表的入门品牌，其主力价位在2000元到6000元之间，因此定价相当合理。从实际情况来看，那些教育、文化和收入都较高的年轻白领、政府官员、高级警察、医生等，往往会选择天梭作为他们的第一块瑞士腕表。

　　无论在中国还是在其他国家，天梭从来就没有停止过产品的创新与设计。天梭新近推出的一款T-Touch系列，只需轻轻触摸表盘，就不仅能预报未来2个小时的天气情况，而且能准确告诉你目前所在位置的海拔高度，其突显的高科技性能甚至赢得了比尔.盖茨的欢心。天梭还推出了一款T-Race运动手表，表盘模仿摩托车刹车盘设计，外形动感而坚定，吸引了酷爱运动的年轻族和上班族。如果佩带这样一块手表，那么不仅可以彰显主人爱运动的特性，而且全世界独有的设计，尊重了年轻人领先潮流的生活品位。

　　“非凡超越，源自传统。”天梭的目标就是建立不断创新、充满动感的形象，成为时尚和潮流的代表。

　　明星战略

　　天梭自1994年进入中国，如今十二年有余；姚忠伟2000年加入天梭，满满六载。六年的时间，姚忠伟以其独到的商业眼光，为天梭注入了新的活力元素。2000年，姚忠伟出任天梭中国区副总裁，负责市场营销工作。他发现，虽然天梭的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭的知名度却不高，当年只有5％~7％左右。

　　提高知名度，进而提高销售额，成为了姚忠伟的首要任务。当时，除了欧米茄、浪琴等少数高端奢侈手表品牌，中档品牌中尚没有使用形象代言人的先例。实际上，早在1998年，天梭就聘请了欧文担任全球形象代言人。但欧文代言一直没有在中国和全球进行大规模营销推广。

　　此前，姚忠伟表示：当时说服天梭总部在中国突出欧文的形象代言还颇费了一番周折，但事后市场良好的销售业绩证明了行事大胆的姚忠伟超前的策划眼光。

　　起初，姚忠伟发现欧文在中国的知名度很高，很得年轻人的喜爱。于是，他大胆地提出，在宣传天梭品牌时，突出欧文。然而，这个设想遭到瑞士总部的坚决反对。瑞士总部认为，天梭是拥有150年历史的品牌，知名度已经很高，在天梭中国区的广告招贴设计中，突出欧文而不突出手表的做法，令总部接受不了，因此禁止将欧文放在天梭的灯箱广告上。

　　虽然遇到了很大的压力，但天梭中国区副总裁姚忠伟仍不放弃继续和总部沟通。姚忠伟说，在中国知道欧文的人比知道天梭的人要多得多。经过长时间的沟通和说服，瑞士总部同意天梭中国区的大胆做法。天梭中国区于是在中国10多个城市，利用欧文代言举行活动。而在2006年世界杯期间，天梭不是世界杯的赞助商，但利用欧文把自己和世界杯联系在一起，限量发行1500只欧文签名的天梭表，同时设法让媒体从不同角度去宣传欧文，增加欧文在中国的知名度。

　　在中国区大规模推广代言人欧文的结果是，2001年天梭的销售额较2000年上升了60％，知名度也获得大大提高。2006年，知名度达到25％，大城市达到30％。

　　2005年，天梭又聘请台湾地区知名艺人徐熙媛（大S）为大中华区代言人，期望以此来打动更多女性消费者的心。“选择欧文，主要针对年轻的男士，突显运动、年轻与优雅；徐熙媛则主要突出女性的时尚。” 姚忠伟如是说。继天梭之后，几乎所有的中档表也纷纷效仿天梭，使用明星代言。今后，天梭将逐步加大女表市场的投入力度，因为女性市场潜力巨大，天梭还未进行很好地挖掘。

　　姚忠伟表示：“我们不用担心没人买表，因为中国市场非常广阔。天梭表每年保证了30％的增长速度，实现了跨越式地提升。目前，天梭中国的销量是2000年姚忠伟接手时的4倍。六年前，天梭中国在全球市场重要性排名尚进入不了前10位，如今，虽然天梭全世界的业务重心依然在欧洲、瑞士、意大利、德国、法国、俄罗斯等地，但就单个国家的销量而言，中国已经跻身为全世界销量最大的市场。最新调查显示，据不完全统计（统计数字主要来源于百货商店），天梭已经远远领先于位处第二位的中价位手表，在销售额上，天梭在进口手表中全中国排名第5位，在销售基数上天梭排名第4位。在中国，110个城市和600个网点都有天梭的影子。其中华东沿海城市居多，而在一些中部和内陆城市，则主要分布在省会城市。

　　2006年，天梭全球的销售目标为200万只，天梭中国的销量即为20万只，天梭中国的业务已经占据到全球业务的近10％。“中国的声音越来越响，一些建议和方案越来越得到集团的重视。”姚忠伟说。