李玉国：品牌的真正秘密

      对这个问题思考了很久，最终，想出了答案——品牌，就是用99％的资源塑造出的产品和企业之间的那1％的差别！

      为什么品牌的本质就是差别？

      可口可乐和百事可乐已经打了近100年的营销大战，一开始可口可乐标榜自己是经典的可乐，百事可乐就突出自身“新一代的选择”的特点。时到今日，我们知道可口可乐传播着“要爽由自己”的品牌理念，快乐是可口可乐的核心；而百事则始终诉求着“渴望无限”，也赢得了一大批的年轻消费者。其实口味接近的两个可乐品牌，为了突出自身的与众不同，抓住众多消费者的心智，树立了完全不同的品牌文化——可口可乐突出现在，而百事可乐强调的是未来。

      因此，讨论两乐的品牌大战，其实说到底就是探讨如何把相同的产品卖出不同，学习百事可乐和可口可乐的品牌策略和技巧固然重要，但是把握两者的品牌文化的差别更为重要，因为，这样才抓住乐品牌的灵魂。

      定位的大师特劳特在《定位》一书的修订版中，举到了血尔品牌成功的例子，当国内的补血专家“红桃K”打出了“补血快” 的刷墙广告之后，似乎整个的补血市场都已经被红桃K占领了，然而万基公司却仍然能够在城市市场挤出了一块很可观的市场，归根结底，这是对于差别的探索的成功。

      其实，从整个世界来讲，统一性是相对的，而差别则是绝对的。世上没有完全相同的两片树叶，人不能同时踏进两条河流里，这都是揭示整个世界差别是内在的本质。道之道，非常道。品牌无非是产品和企业的载体，因此，品牌之间最大的特点就是差别了。因此，企业的品牌经理的职责就是寻找到这种内在的差别，并且通过一系列的手段和策略来实现这种差别的最大化传播，重点是针对潜在的客户。

      企业应该做什么去塑造品牌？

      国内提出的“品牌核实战”理论的品牌专家，从品牌的本质上分析了，要找到品牌的灵魂，就是要找到品牌之间差别的“核”，这才是品牌的生命力所在，爱因斯坦之所以能够成为爱因斯坦，霍金之所以成为霍金，而不是成为其他什么人，归根结底是因为爱因斯坦就是爱因斯坦，而不是其他人。

      当然，对于信息透明化越来越高的今天，产品的差异化缩小和技术的趋同化，已经让产品越来越多的雷同，差别的边界越来越小，似乎寻找相互之间的差别越来越困难，这应该很容易理解。看似相同的世界，内在是完全不同的，所以，找到产品和企业之间原本存在的1％的差别就成了企业的品牌战略的核心任务。只有这个1％才是成就企业品牌明天的关键所在。

      那么作为企业的老板，亟需做的就是拿出99％的资源去塑造自己与竞品那微小的1％的差异了。否则企业就成了跟风营销，其结果是失去个性，丧失了自己的生命！这样的品牌寿命不会很长，而且会湮没在其他品牌的噪音当中。

      1％的差别表现在各个方面，比如产品的原材料，零配件，结构，原理，技术，产地，品质，功能，外观等方方面面，只有放弃主观，意识归零，才能找到附身与产品之上的品牌灵魂。难怪策划人王志刚为自己的策划著作的书名就是“找魂”。

      在内差异和核心价值及核心竞争力的关系

      品牌之间的差别是最本质的，就像两瓶水，一瓶是自来水，而另一瓶是矿泉水，两者的差别是后者所含的成分是更多的矿物质。这就是品牌之间的内在差异。

      品牌的核心价值则是表明这种内在差异的功用区别，比如自来水只能补充身体流失的水分，而矿泉水则不同，因为成本的差别，使得它能够补充身体流失水分时一并损失的微量元素，因此，带给身体健康就是品牌的核心价值。前者的核心价值远不如后者的核心价值对人体的重要性，这就是找到了核心价值的差异。

      企业的核心竞争力则是实现品牌核心价值的无法模仿的内在动力，比如企业垄断了矿泉水的水源，拥有独一无二的微量元素发生器，或者建有世上最强大的微量元素研究专家团队，这才能成就品牌的核心价值，否则品牌就失去了成长的源源动力，因此，企业的核心竞争力是品牌核心价值的保证，它的任务是不断加强这种品牌内涵的差异性，而不是减少差异性。

      非常可惜的是很多企业错把一些不重要的，或者相同的，可模仿性的因素作为了企业的核心竞争力，因此，自身原有的核心竞争力被错过，以致最终完全丧失，品牌也就没有了生长的营养和基础。

      向孙子兵法学习企业的使命

      孙子兵法云，以正合，以奇胜。这也是在阐述品牌的真理。能够让自己胜出敌人，最终成功的是“奇”，奇就是与众不同，就是差异。因此，孙子在两千多年前就通晓了差别是事物之间的本质。只有找到不同，才能克敌制胜。

      当然，奇是相对于“正”而言的，如果没有了“正”，奇也就不存在了。品牌也是如此，在产品功能、外观、性能、品质等方面必须由不弱于竞品的地方，差异性才有意义。企业的99％的资源去重点打造自身与竞品的1％的差别，说到底就是以品牌为导向建立内部供应链和外部供应链，是99％的资源，包括资金、人员、时间等，另外的1％要与竞争对手看齐，因为这是品牌制胜必备的“正”。

      企业的使命从另一个角度看就是要保证“正”的部分等同于竞争对手，而着重通过经营创新，制造“奇”，与众不同的部分，只有这样，企业才能获得源源不断发展的动力和生命的活力。