经过十多年的发展，大众休闲服装达到了一个相当的高度，既催生了一个新兴的市场，而且围绕这个新的市场形成了一个庞大的产业群。从去年的市场调查来看，大众休闲服饰在国内已经形成了年零售额超过两千亿的市场，现在无论你踏入哪个商圈，一定能看到休闲品牌的店铺。但在大蛋糕形成的同时，也吸引了更多的分蛋糕的人，争抢在休闲服装市场分得一杯羹的企业，远远超过了该市场的实际需求。于是，休闲服装市场上演了一出出市场争夺战，可是由于国内服装企业整体经营水平并不高，目前的竞争又基本停留在同质化竞争的层面上。从加盟经营的一哄而上，到产品风格、款式的雷同，再到决胜终端的简单复制，发展到今天对时尚流行的盲目抄袭，没有哪一个阶段的发展中不充斥着极度的同质化。更加使人感觉到危机的是:本来应该是各个品牌根据自己的文化、特色、目标人群需求来做经营和促销的最浅显道理都被抛到了脑后，一个个像杀红了眼的赌徒，八折、六折、四折……还能折得下去吗？但每个企业的老板或管理人员都会回答说：“管不了那么多了，活下来要紧！”问题是：这样就能活了吗？笔者认为这样最多也就是一个苟延残喘而已。
在令人眼花缭乱的市场竞争当中，有远见卓识的品牌早就意识到了瓜分蛋糕的的竞争，于是“决胜终端”已经成为了大家的共识。从2004年开始休闲品牌所采取的竞争策略，基本都是围绕“决胜终端”来展开的。但除了开大店、精装修外，拼形象之外，我们还做了什么呢？大众休闲服装的店铺是越来越大，装修越来越豪华，但同时，经营成本也越来越高了；大众休闲的促销也越来越激烈、为了销售量的增长，折扣越来越离谱，都希望通过销售能力来抢市场份额将别人挤出局去，其结果，导致了利润越来越薄。
休闲服装常用的促销方式主要有：打折、买赠、送赠品、凭证优惠、抽奖、集点换物、促销游戏、人员卖场推广、竞技活动、公关赞助、会员营销、联合促销等。 这其中前八种主要是围绕直接提升销售量来做的，后四种则兼有提升品牌形象的作用。而这些基本促销方式，每个还可以演变出若干个变化来，足够每个品牌来运用，但我们在市场上最常见的就是“季末大减价”、 “亏本大甩卖”、“买满××送××”，除了这些，大众休闲装还有什么？难道我们真的只有拼折扣才是促销吗？我们就没有别的更好的方式可以运用了吗？
我还是讲一个广东知名休闲品牌F品牌的一个经典案例：
2005年国庆期间，F品牌的广东中山旗舰店计划开业，该店位于中山市商业步行街孙文西路的中段，面积600平方米，门头和店铺的形状都非常不理想（理想的店铺早被别人开了店了）。策划店铺开业前，F公司的自营部、陈列部接受了公司营销中心“确保开业成功”的指令。
那么，当时中山市商业步行街的休闲装竞争情况到底是一个什么样的态势呢？一方面，老品牌、领军品牌林立，市场份额的争夺激烈；另一方面，新商圈不断形成，对商业步行街的分流压力很大；再有就是，成熟商圈的租金据高不下，导致店铺费用节节攀升，对店铺盈利的压力很大。在这样的形势下，几乎没有人敢于说开店可以盈利，很多公司都有“开旗舰店就是树形象”的说法。所以，F公司也有干部提出了“做形象，不盈利”的方案。但F公司的营销中心却认为：如果我们自己的旗舰店都不能盈利，那加盟店还怎么有信心经营？因此提出了：“可以加大投资，品牌形象一定要、但利润更加要”的大胆要求。
可是，店铺的情况要做到盈利却实在是非常的困难：600平方的店铺，门头只有12米宽，还分成了不对称的3.8和7.8两个大小不一又不在一个水平线上的偏门头；店铺形状则更加的让行家担心，店铺整体分为了100平方和500平方两个部分，而且是门厅只有100平方，门厅和里面的500平米卖场连接处只有7米左右的过道。这样条件的店铺，要想将形象做出来已经是很困难的事了，还要保证盈利简直就是超高难度的工作。
F品牌营销中心足足用了半个月的时间来做调查、做计划、做方案……
当最后店铺的设计和促销方案出台时，得到了公司从上到下一致的认可：店铺的设计既充满了新意又和品牌的文化结合的和谐统一；在促销上设计则是非常的新颖而又大胆。F品牌的营销中心在充分分析市场情况后认为：要保证店铺盈利，休闲装微薄的利润是不可以做很大的减价的，同时一个品牌的店铺刚开业就让利对以后的经营也会有很多的负面影响。一般认为投入大和让利多的必定会旺场；但F公司营销中心却认为，投入大、让利多必然导致的是“旺丁不旺财”的结果。实际上也是，一个店铺的费用已经那么的高了，再做让利促销，还会有盈利吗。那既要旺场、又要旺财的促销怎么做呢？ F品牌的营销中心决定围绕品牌的“和谐”文化来“做文化！”。将品牌的“和谐”文化和品牌的产品系列结合起来，把整个旗舰店在开业期间变成游乐购物场，让消费者在轻松的游戏氛围中购物。
于是，一个以“××七天乐，玩转孙文西”为主题的大店开业方案出台了：F品牌将一个大店铺划出五个主题区，运动、牛仔、时尚、情侣、休闲等，各自设计不同的游戏促销活动，飞标、掷骰子、套圈、抽奖等等；活动的奖品也经过精心策划，有情侣合影、送品牌吉祥物造型的小公仔、送代言人签名海报、手机小挂件……礼品也个个新颖、独特、富有独特的品牌文化风格。店铺的开业活动在开业前一周就通过传单、广告等手段进行了广泛的传播，开业时还在店铺门口策划了“街舞”、“送气球”等增加节日气氛的活动。
F品牌中山旗舰店开业的场面，这里也不详述了，可以归纳为一句话：那是相当成功啊。这次F品牌旗舰店的开业活动总投资不到3万元，日均销售超过4万元，开业期间最高销售超过7万元，该店当月销售近70万，实现净盈利7.2万元。事后经过一些同行业的数据调查发现，F品牌的这个业绩已经是2005年整个商业步行街上很久没有见过的业绩了。
经过上面的案例和分析，我们可以看到：大众休闲服装，不可以再简单地采用让利取悦消费者的手段来做促销了。简单复制不断降价、打折、赠送等促销手段，来刺激消费者购买，维持品牌的销售是绝对错误的方式。如果一个品牌是靠刺激来维系销售的，就一定谈不上品牌忠诚；同时，这种刺激就像吃抗生素一样，一旦刺激停止，销售马上就会回落，而下一次的刺激必须要强过上一次才有效。从另一个角度来看，品牌也要防止终端管理人员面对销售压力时，习惯性地通过低价促销的形式来解决问题。今天的大众休闲服装企业应该认识到，在新的市场竞争环境下，促销已不仅仅是用来提升销售量的工具了，促销绝不仅仅是简单的打折与降价；促销也要差异化，它需要科学的设计，要紧紧围绕品牌的文化和定位，为品牌的长期战略服务。
从营销学的角度来讲，“促销”的定义是促进销售的手段，它包含了终端从陈列、推广、一直到人员推广等一切终端“促进销售”的手段。很多企业对促销的理解与认识越来越模糊，将促销简单理解为“通过让利来提升销售”是一个误区。所以，我们在设计终端的促销方案时，不要忽视了促销的本来目的，要杜绝随意做、盲目做、跟风做、怪异做、亏本做的滥促销发生。品牌促销要立足于通过促销信息、促销活动来与消费者建立沟通，最终让消费者对品牌产生关注与认知，从而为品牌的发展服务。 |
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