折扣促销的确是有效的终端竞争手段，运用好了，既可以直接提升品牌的销售，又同时可以打击自己的竞争对手。但任何事物都有一个度的问题，促销同样无法回避这个规律，它也是一把双刃剑。运作好了，会带来终端销量上升、品牌效应凸显、对竞争对手挤压明显；但一旦运作不好时，对品牌的伤害也是显而易见的。近几年来在休闲装高成本竞争情况下，本来已经承受了很大压力的终端，利润也会因为过度促销而导致利润的急剧下降。尤其是过度、过频的折扣、降价还会给品牌带来很大的信任伤害。根据我们对消费者的终端调查结果来看，有52％的消费者对于经常打折的品牌没有品牌忠诚度，有35％的消费者能够接受休闲装打折的现实，也是因为他们明白这就是季节性比较强的产品（注意了，他们认知的是产品）。实际上，大众休闲服装的店铺是越来越大，装修越来越豪华，导致了经营成本越来越高；同时，由于店铺成本的上升，公司对销售量的追逐又使得折扣促销也越来越激烈。所以我们常说，还是急功近利害死了很多本来可以不错的品牌。
事实上，在休闲服装常用的十二种促销方法中，折扣和买赠促销是促销手法中直接运用价格杠杆提升销量的方法，比较适合针对品牌价格较高、知名度较高的品牌在清货时运用，并不适合大众休闲品牌使用。但从目前各个休闲品牌运用的促销手法上来看，大部分品牌都错误地将折扣、买赠作为维持日常销售的方法了，这明显是不合理的运用。个人认为这是建立在企业对促销的低层次认识基础上，对促销方法的低层次运用。企业将折扣促销这种应该有节奏运用，而且主要用于季节性清货时，用提升销量平衡价格损失的促销工具，当成了维持日常销售的方法，这是典型的“促销滥用”现象。在终端将“促销”变味成“维销”后，导致的直接结果就是：在店铺过度滥用，使促销失去了效力的同时，最终也使得品牌认知彻底消失。
在多年对店铺促销的统计数据分析中，我们还发现更多的三、四类店铺在折扣促销的运用上常常犯更加低级的错误。比如一个县级专卖店正常销售不做折扣时，可以销售1500元/日，但为了提高销售或者清理尾货，店铺动辄就做六折（有时甚至是五折）销售，可是促销后大部分情况下销售并没有得到明显的提升，也就是1800－2000元/日的水平。可是店长或老板却没有发现其中的问题：这时候店铺的产品销量增加了90％，销售额只增长21％，产品毛利率降到了不足10％，店铺毛利下降了68％。稍有营销常识的人从数据上就可以看出了，这个店铺是以牺牲400元利润、送出了N件服装为代价换得了不足4、5百元的现金流水。那么，这样的促销，还是促销吗？如果用这么高的成本做促销目的是为了增加现金流水，则不如去借高利贷；如果是为了清货，则不如干脆拿衣服去支援灾区。
终端的销售是靠货品、有效销售面积、价格竞争能力、促销吸引力和人员推广来实现的。一般来说，一个店铺的面积往往是固定的，那么合理利用有效面积则是非常重要的，因此在设计促销时首先应该考虑如何提高店铺平效；其次，产品的价格和利润空间是有限的，直接用价格来竞争，就意味利润的减少，很多终端不配合公司的促销就是因为公司“太狠了”根本没有考虑终端利益，这就需要对促销的吸引力进行非单一价格吸引的设计；再有，促销的吸引力是促销成功的关键，而促销的推广则是促销吸引力的直接表现，所以在策划促销活动时千万不能轻视推广设计；最后还要强调，销售是依靠人员来实现的，促销的结果如何和终端人员的促销培训、销售激情、推销能力是分不开的。
下面我们可以通过广东知名休闲品牌F品牌的一个促销案例，来具体分析休闲服装终端在促销策划时对上述一些促销要素各个方面的考虑。
2005年广东地区的休闲服装品牌的终端竞争达到了白热化，尤其是在一、二类商圈的大店铺竞争，尤为“惨烈”。商场促销做到了买一百送八十，买两百送两百的程度，街铺也基本做到了买一送一的地步，到了季末干脆就是四折血拼销售。即使是这样，各个店铺的销售也没有什么明显的增长。
F品牌华南主力店铺东莞H店是一间两层经营的店铺，总经营面积160平方，平时是按照休闲服装经营的惯例，一楼做正价、二楼做特价，日销售1.3万至2.2万。进入2005年7月时，广东各个商圈的折扣风愈演愈烈，H地的休闲品牌也全面开始了四折、五折的促销，F店的销售下滑到只有7、8千的地步。在这样的情况下，F公司要求自营部作出促销计划，确保店铺销售得到回升。自营部 在充分了解市场竞争的情况下，向公司提出了全场四折提前全面清货来和竞争品牌抗衡的方案。
方案报到公司营销中心后，立刻被营销中心否决，中心对自营部方案给予否决的理由很简单：一是，方案没有提升销售的必然性，尽管四折已经是很低的价格了，但不能保证消费者买帐；二是，促销成本太高，促销开展后根本没有了利润，店铺必定严重亏损。营销中心在否决了自营部的方案后没有简单行事，而是带领店铺督导直接下到现场分析、调研，经过了一天多的调研后，营销中心再集中营销部经理、自营经理、市场经理和店铺督导等研究、计算，最后设计出了这样一个方案：将F店一楼改为特价场，全面清售历年积压的夏装，用“折、减、送”结合来做；二楼全部销售当年新款，价格还是促销前的八折。一楼的促销口号是“全场八折清货，满一百减五十送五十”。用对消费者非常有诱惑的促销推广将促销活动引爆，在一楼购物获得的现金券可以在三日内于二楼换购商品；现金券设计为十元面值，在二楼的正价场购物每件衣服限用两张。活动开始于7月初的一个周末，场面达到了火爆的程度，当日销售做到了4.7万元，次日是星期天销售达到了5.2万元。活动结束后的统计数据如下：整个活动持续了两周，平均日销售做到了2.8万元，累计销售商品13000件，完成现金回笼39万，其中更值得提到的是二楼销售首次超过一楼，占销售比例为64％。
在F品牌的这次促销策划中，到底是那些因素决定了促销的成功呢？我们来对照文章前面提到的一些观点来分析一下：首先，尽管F店的店铺面积没有变化，但在以往的通常布局上该店铺的二楼没有合理利用。按照一般的终端布局来说，因为担心消费者不愿意上楼，面积不大的服装店铺二楼多采用保守布局方式，随意做做特价场算了。而在上面的F品牌这个案例中，F品牌要想大幅提高销售，就必须很好地解决二楼利用率不高的缺陷，才有可能在市场价格已经全面降低的情况下，依靠提高店铺的有效利用率，来解决增加销售的矛盾。F品牌改用一楼做特价，既符合了整个市场的销售氛围，吸引了消费者，又利用赠送的优惠券把消费者吸引到二楼，这样一来店铺的单位面积销售效益（通常所说的平效）也就提高了，这是增加销售的一个重要因素；其次，促销的推广是促销成功的重要因素，上面的F品牌案例中的促销口号既满足了推广的视觉冲击力要求，又巧妙地运用错觉营销，通过“满一百减五十送五十”的口号给消费者传递了一个“太划算”的感觉；更重要的是，F品牌的营销中心在设计促销时，遵循了消费心理学的规律，在一连串的“折”、“减”、“送”安排中，兼顾了消费者对“价廉物美”的追求，和促销活动不能伤害品牌形象之间的矛盾。在市场一片三、四折的情况下，F品牌坚持做八折，让忠实消费者对品牌长期信任、支持产生了共鸣。但如果没有巧妙的促销策划作为后盾，对于产品严重同质化的大众休闲服装来说，到了季末你独自硬挺又无异于“拒绝销售”。因此很多公司在折与不折之间很是伤透了脑筋，因为消费者最不能接受的就是一个不断折扣的品牌，折得厉害了就是“品牌贬值”了，以后很难再让他们接受这个品牌；但不折又无法去平衡市场的压力，是一个两难的选择。而F品牌再组合一个优惠活动在促销中，巧妙利用了消费者对“竞争需要”的理解，使大幅让利变得让人容易接受了。就是通过这样兼顾多方面需要的、精巧的促销设计，保证了促销目的的达成。
我们在前面还谈过，促销不能不顾成本，千万不要为了清货而忘了店铺利润。那么在F品牌的案例中，店铺利益又如何呢？ 这次促销的具体效果分析如下：一楼过季库存商品共销售6756件，平均折扣39％；二楼销售当季产品6238件，平均折扣52.8％；累计销售12994件商品，总计回笼现金39.78万元，提升销售212％（促销前两周销售累计12.75万元）；产品毛利率从56％减低至24.32％，产品毛利率降低56.57％，店铺毛利增长2.53万元（店铺毛利增长率26.15％），而净利润增长是100％（该店铺的月费用是9.3万元，正常半月费用是4.65万元，促销期间费用估算成5万元是足够的了）。值得大家注意的是，上述的计算还是按促销前的正常销售来进行的，如果是比照自营部的全场四折方案来计算，店铺的效益增长将更加可观。
大家都说“决胜终端”，可是决胜是要斗智、斗经营细节的。 |
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