回顾历史:晋江休闲服装系列品牌暗战

　　进入晋江，两旁赫然立有眩目的大广告牌。左边是柒牌新推出的休闲女装广告，整个画面一片艳红，右边，是七匹狼为皇马亚洲行而刚创作的新形象宣传广告，绿茵场的翠绿加上皇马的七剑客，视觉冲击力极强。

　　再往前行，仿佛参加一场服装的盛宴。前方，港士龙。左上方，卡宾。右边，哈德利。再前方，与狼共舞，劲霸，利朗……为此作注脚的是，这些品牌的广告开始频繁出现在中央一、三、五套节目上，晋江休闲服开始了一场继运动鞋之后的造牌运动。

　　实际上，在大办乡镇企业的同时，晋江凭借侨资多、侨胞港澳同胞多和信息灵等优势，与外商签定“三来一补”合同，承接服装来料加工，来样加工，来件装置。同时又利用进口剩余布料，仿制港澳、国外流行服装，摆设“故衣摊”，上市销售。由于采用进口布料、款式新颖，价格便宜，晋江石狮成了全国闻名的服装市场。作为中国东南沿海最著名的服装鞋帽及其原辅材料集散地之一，晋江石狮素有“铺天盖地万式装，有街无处不经商”的美誉。全市拥有5000家服装及配套行业企业，以服装服饰为主的注册商标近2000个，涌现出“金犀宝”、“哈德利”、“七匹狼”、“富贵鸟”、“劲霸”、“拼牌”等一批全国知名品牌、驰名商标。石狮服装名城已形成从面料到成衣的“一条龙”专业化大服装生产格局，年产服装7000多万件（套），产值近百亿元，服装产业无可争辩地成为晋江石狮经济发展的最主要支撑。

　　和晋江2000多家制鞋企业聚集于小小的陈埭镇不同，晋江地区的服装企业，一开始发展的态势似乎就有些随意和分散——英林镇和金井镇的服装企业则相对比较集中。这种看似分散的格局，却使得英林的柒牌和劲霸，金井的七匹狼和石狮市的金犀宝，在晋江整个服装企业尝试突围的过程中，有着一种微妙的竞合关系。当然这种竞合的发展，离不开晋江整个服装企业的大气候。“个别突破与整体突围，不应该成为一个悖论。这需要一个整体良好运作的过程。”当地一业内人士告诉记者。

　　与国内其他地方一样，“定单经济”造就了生产基地，但晋江事实上失去了全国性的服装生产基地的地位。眼下，晋江服装业停滞不前。晋江一带的企业很多是几十个人、几百个人的厂；而在浙江的宁波、温州一带，都是上千人、几千人的厂，人家在搞规模经济。档次上不去，规模也上不去，这种差距越拉越大，晋江服装业的弱势已经很明显。　

　　而关键的原因在于：企业主把企业当家业，小进则满，习惯凭老经验调整发展步伐；虽知道企业需要人才，却不懂尊重和不敢放手使用引进的人才；多数无法突破家族式管理，企业档次得不到提升。石狮市纺织服装同业公会会长蔡东升先生一针见血地指出：石狮得改革开放之先，纺织服装业如异军突起，迅速发展成为闻名全国的“服装城”，但石狮纺织服装企业规模偏小，家族式企业多，名牌产品少，如今已是“盛名之下其实难符了”！　　　　　　　

　　在这种情况下，晋江企业却上演一场非理性的广告、价格的窝里斗大战。一场治病式的手术不得不开始，2002年5月27日，泉州市纺织服装商会正式揭牌成立，七匹狼、染牌、九牧王、劲霸、利郎、哈德利、金犀宝等323家企业誓师列阵。这标志着多年来呈分散状态各自发展的晋江服装企业，终于握手为拳合力出击。经济生态的危机带来的自然是一场急风暴雨式的区域性的拯救风潮，“泉州大板块”南泥湾开荒式的改革运动开始上演。

始作蛹者

　　晋江休闲服的战争要追溯到七匹狼，正是它在这个领域的成功才引来了众多厂家前仆后继的追随。

　　福建七匹狼制衣实业有限公司成立于1990年6月18日，以生产七匹狼男装系列而著名。尤其是七匹狼茄克衫素有“茄克之王”的美誉。由于起步早，并且品牌意识很强，1996年经评估仅服装品牌价值达2.5亿元。1997年导入ISO9002质量保证体系，并于1998年8月通过该体系的国内、国际双重认证。　　

强化内涵，狙击品牌老化

　　在“一品多牌”的思想下，“七匹狼”又采用了“同类不同牌”的扩张方式。“七匹狼”老总周少雄的想法是：以一个主品牌主打，用副品牌做延伸，以适应不同类型不同需要的消费市场，如“七匹狼”、“与狼共舞”和“马克·华菲”都是休闲服装品牌，但每一个品牌的受众又各有不同：“七匹狼”为中高档、“与狼共舞”为时尚休闲、“马克·华菲”为高档休闲，三者互补，使品牌的整体实力要比单一品牌大。

　　七匹狼靠特许经营模式起家,产品在网络建设品质方面都已达到一个较稳定的平台，知名度有了，但产品的品牌形象并没有深入人心。它现在所缺的就是品牌影响。因此要想在中高档市场上取得成功，就必须加强品牌的内涵建设，周少雄对此更是深有体会。他说：“有人问我‘七匹狼’到底卖什么？我说，卖的是一种生活方式、一种文化、一种奋斗中的男人的前行精神。”周少雄希望，随着“七匹狼”的品牌理念得到进一步加强，市场的认同感会愈来愈多地变成实际的购买行为。

　　为了改变这种现状，“七匹狼”在世界杯期间采取了加强主品牌形象的重要行动：除在搜狐网的醒目位置投放“七匹狼”的世界杯广告外，还在《足球》报与央视黄金时段加大了广告力度。如此大规模的广告投放，“七匹狼”强打终端的促销目的不言自明，这同时也是其品牌文化内涵的强化推广。