75年的风雨历程，75年的金字招牌，北京西单商场在过完75岁生日之后，再次把注意力投向商场经营升级上面。无论哪个行业的老字号企业，都是以“信誉”
和“亲民”打动消费者的心。而今，北京西单商场要在“升级”的事情上做文章，要把西单商场从一个定位中档消费的“大众时尚百货店”升级为定位中高档消费的“现代时尚百货店”。针对这个问题，记者近日对北京西单商场常务副总经理周京堂先生进行了专访。
当记者来到北京西单商场常务副总经理周京堂先生的办公室时，周京堂先生满脸笑容地迎上来与记者握手寒暄。周京堂先生的热情，让接下来的采访变得非常轻松和愉快。说到西单商场的经营与升级战略，周京堂先生更是如数家珍，言语中也带着平静的自信。
论经营特色品类是基础
西单商场位于北京西单商业街的核心区域，1930年底开张营业，在上世纪80-90年代达到鼎盛，曾多年蝉联北京百货商场销售冠军。近几年，由于北京市场的零售业竞争激烈，西单商场正在摸索企业再次领航的新办法。
很多人提到西单商场的服装，很容易联想到“中老年服装”，的确，西单商场有中老年服装专区，有30余个品牌，还有老字号的步鞋柜台，如内联升等，这都让京城的中老年朋友更容易找到适合自己的服饰。
与此同时，西单商场早在十年前就有了北京最早集中销售体育名牌服装的卖场。这个优势一直保持至今，目前经营近30个体育名牌服装。其中，阿迪达斯和耐克的专卖店至今仍是北京体育名牌服装街面店中的“巨无霸”，两店各400平方米。
说到这里，周京堂先生强调说：“西单商场口号是‘西单商场伴我成长’，这就是说，西单商场可以满足全家人购物的需要。”周京堂先生停了一下，又说：“我们的服装销售是很有特色的，除了体育服装与中老年服装以外，我们的羊绒羊毛衫销售专区有30多个品牌，国内各大知名品牌我们这里都有；男装销售中以大众销量品牌为主的正装销售情况良好；鞋类的销售也在北京各大百货商场中名列前茅；另外，西单商场的“冬季优势”也非常突出，羽绒服卖场有30多品牌，每年冬天和夏天的反季销售让西单商场羽绒服装的口碑越来越好，去年‘五一’到今年‘五一’的销售额超过6000万元。”
话升级改变从女装开始
据周京堂先生介绍，前两年，西单商场的改头换面让有的消费者不太适应。如今，西单商场选择了一条稳扎稳打的战略，逐步升级西单商场的消费层次，不但老顾客回来了，更多的年轻的新顾客也愿意到西单商场买衣服了。
周京堂先生说：“西单商场今年1-5月的销售额与去年相比同比增长50%，其中青春装类商品增幅最大，达到128%。同时，从2005年开始，西单商场的仕女装卖场从2000多平方米增加到4000多平方米，有90多个女装品牌，风格从职业化为主转变为以时尚化为主。”
改变有时候就在不经意之中，假如你已经许久没有来过西单商场，当你再次走进西单商场一楼大厅的时候，你会被世界顶级手表的专卖店所吸引，欧米茄、劳力士和浪琴等国内外诸多知名品牌云集此地，加上旁边的珠宝首饰柜台，让西单商场的品位大幅度提高。紧挨着手表专区的各大名牌化妆品专柜也在“扩张”之中，今后将有更多的国际名牌化妆品进驻西单商场。
周京堂先生提到手表专区显出几分自豪之色：“我们吸引国际知名的手表、珠宝首饰和化妆品不是为了‘装点门面’，而是为了真正把商场从大众时尚向现代时尚方向升级。这些国际品牌也很看中西单商场的老字号品牌，商品的实际销售也是令人满意的，说明顾客对这种变化也是认可的。在手表和珠宝全面升级的同时，商场的品牌形象也随之提升，从而使得女装等服装品牌的升级也就水到渠成了。”
说品牌且看“253原则”
西单商场把今年定为“品牌提升年”，其含义不仅仅是简单地提升品牌，而是对商场的品牌进行精心规划和调整，让品牌与商场的定位吻合，达到“一加一大于二”的品牌集聚效果。
西单商场的服装品牌按照“253原则”划分，也就是说，国际品牌占2成，国内名牌5成，流动性新品牌占3成。在选择和调整品牌的时候，西单商场看重的是该品牌的市场潜力、经营能力和长期经营的实力，那些仅仅想在北京商场做宣传的品牌就不是西单商场选择的对象。同时，也有一些国际奢侈品牌服装，目前也不适合西单商场的中高档定位。
周京堂先生告诉记者，西单商场现大多数衣着类商品的价格区间为200-2000元，经过今年9月份调整，应达到500-3000元，基本覆盖中档到中高档的各个价格段。今后在品牌的构成上将更加注重时尚感与现代感，这一部分品牌与不断时尚化的职业装、羽绒服、羊绒羊毛衫和中老年服装等品牌，不但没有冲突，更是互相补充和促进的关系。
就在这两年期间，国内服装的时尚程度大大提高，对于国际潮流的跟随速度越来越快。周京堂先生给记者举了一个例子：“今年的男夏装和以前相比有了很大的变化，最重要的变化就是色彩鲜艳了。以前的男装以黑、白、蓝等为主，今年的商务休闲装中的黄、红、绿，甚至粉色的衬衣都很畅销。因此，我们的服装品牌自然应该满足人们追求时尚和年轻的心理，增加更多时尚品牌。”
今年9月份，西单商场的女装卖场将大范围地把中档品牌向中高档品牌提升。此时，周京堂先生言简意赅地说：“我们追求的是顾客每次消费额的提高，而不是追求人流量的增加。”
看发展顺应潮流还需稳
周京堂先生对记者说，西单商场这次升级战略是顺应大潮流的举动，而过程必须步步为营，稳扎稳打。假如动作太快，则有可能失去一些老顾客，假如太慢，则有可能失去最佳改革时机。
由于对西方发达国家的百货业十分了解，周京堂先生对国内的百货业，尤其是传统老字号百货店的发展有自己的看法。他认为，传统老字号在保证自己经营特色和信誉的同时，更应该创新和发展。由于大卖场等各种零售业态的出现，百货商场要生存和发展，就应该逐步走向以中高档商品为主的现代时尚百货店，与大卖场等商品形成价格和品质上的差异，进行错位竞争。
时下不少人认为，由于大卖场的出现，百货商场这种业态将大幅度萎缩。对于这种说法，周京堂先生认为：“其他业态对百货商场冲击是有限的，特别在亚洲，有很多百货商场经营得非常好，比如日本的一些百货店，而欧美的百货业确实萎缩得比较厉害。同时，中国的百货商场经营能力已经和西方发达国家没什么差距，主要差距是在商品的品类和品牌上。因此，我们必须在商场的定位和品牌形象上、商品的品类和品牌构成上下工夫，向现代时尚百货店的方向改变，让整个商场的经营顺应当今市场发展的潮流。”
最后，周京堂先生强调说：“在商场硬件和品牌升级的同时，西单商场的信誉和服务还是最重要的，一个‘有信誉，重服务’的商场才能有更长久的发展，才能铸造出真正的百年品牌。” |
