对于任何一个从事市场或营销工作的人而言，品牌是一个最基本，但同时也最难以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”转译而来的，这也因此成为人们对品牌的一个普遍性理解。但是，当品牌成为一门专门的学科时，它已经完全突破了字面内涵。而且，简单的字面理解无助于人们更好地理解品牌，应用品牌和回答品牌发展中面临的诸多问题。由此，根据我们多年从事品牌传播经验提出了一种新的品牌理解……
品牌是一种占有力
对于企业而言，品牌决不仅仅意味着是一个标识性的东西。我们认为品牌的本质是一个企业对社会资源占有能力的一个概括性表现。
一个品牌培训师曾经用PPT打出两个款式、材质、工艺完全一样的T恤，不同的只是一件T恤是空白的，而另一件T恤上打着耐克的勾子，于是，空白的T恤只能卖到几十元，而打了“勾子”的T恤便可以卖到数百元。培训师以此说明品牌的重要性和品牌的力量。
这种结果是每个人都很容易理解和接受的，但是，对于任何市场人员或品牌推广人员而言，他们仍无法清楚地知道，品牌的本质到底是什么，我如何形成这种品牌的力量。因此，我私下认为，这种强调对于那些已经生活的品牌社会的被培训者并没有太大的益处。
当我们从另外一个角度看诸如此类的现象时，我们会发现，打了“勾子”的T恤更容易吸引到用户资源。这里所说的用户资源涵盖了用户的关注度、用户的购买意愿，甚至于用户口袋中的金钱。也就是说，价格是品牌占有用户资源的一种具象表现。
当我们逛超市时会发现，当超市没有特别惹眼的促销招贴的情况下，消费者的注意力在同类产品的不同品牌产品上的停留时间是不同的。除了一些具有稀缺性的商品，用户需求又很强烈的情况下，他会去主动寻找适合他的产品外。对品类丰富的产品，用户的绝大多数注意力被吸引到他所熟悉的品牌产品上。这也从另一个侧面反映了品牌对用户资源的占有力。
事实上，企业品牌占有的不仅仅是用户资源，而是所有相关的社会资源。其中包括政府资源、渠道资源、媒体资源、金融资源等等。
一个最典型的例子是，当很多中关村企业为周转资金犯愁，甚至导致某些有着很好收益前景的项目无法继续下去的时候，大量的金融机构围绕着像联想这样的企业，希望他们从自己的银行贷款。
对于政府资源的占有能力，我国的很多地方性大型企业表现得极为明显。一些地方性龙头企业往往会获得地方政府或明或暗的大量支持，甚至有些支持并不符合“游戏规则”也顺利地达成。
在传媒领域，这种情况更为突出：一个在行业内很强势的品牌企业只要有任何的风吹草动，媒体会非常乐意地应召而往，做大篇幅地报道，或不惜用整个封面做一个大幅“英雄像”。
诸如此类的例子不胜枚举，所有这些是品牌最终的发源地——牲口身上那个用来作为识别标志的烙印所无法实现的。它们的最终结论无一例外地指向了一个共同的目标：什么是品牌？品牌实质上是对各种社会资源的占有能力。 |
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