创新商业模式与品牌快速成长之道

    令人兴奋和关注的品牌成长之道

    作为品牌人和专业咨询人，一直没有停止思考的就是什么样的商业模式能够用最短的时间，最快的速度，最小的资源投入而成就一个成功的品牌？这是一个新竞争情况下的新课题，但是现实中很多的企业和品牌确实做到了！用几乎少到接近零成本的花费，在一个对广告和传播近乎膜拜的市场环境中，无疑是一个了不起的奇迹，更是一个榜样！使得我们不得不怀着认真和尊敬去探究、分析。

      7月初，第二届中国最佳商业模式评选在北京揭晓。分众“资本包围成就行业领先”模式、天娱传媒“超级女声客户价值和谐共振”模式以及联想集团“奥运助推国际化”模式分获前三名。引人注目的是，在入围的20家企业中，“资本运作”和“国际化”两大主题占据了很重的地位。分众传媒、联想集团、大连万达、杉杉集团、百度、中星微、中基实业、无锡尚德、博迪生、永乐电器等的商业模式均与这个两大主题息息相关。

      7月29日，美国最有影响力的《商业周刊》评出了2006年度全球最具价值品牌100强。可口可乐再次蝉联冠军宝座，而软件巨擘微软紧随其后，屈居亚军，IBM居第三。

      在这个排名当中，非常有趣的是传统商业模式的品牌上升速度非常有限，甚至象福特汽车，柯达胶卷品牌虽然仍然列100强之中，然而跟05年相比却有大幅度的下降。引人注目的是google，starbucks, ebay这类非常规商业模式的快速上升！他们的共同特点是在品牌的传播方面几乎没有什么投入，但是却以惊人的速度把传统商业模式下的品牌甩下很远！

      这更加吸引着我们深入探究商业模式与品牌快速成长之间的内在关系！

      商业模式决定品牌成长的路径

      商业模式决定企业的成败，这一理念越来越多地得到企业家与专家的认可。在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段之后，中国的企业需要向更高的境界迈进，那就是商业模式的创新。通常我们谈的最多的是企业文化创新，企业制度创新，企业战略创新！在一个日益由速度和差异化决定的社会里，商业模式的创新成为任何一个企业不断寻找生存和发展另类空间的最佳手段！这也决定了品牌的成长之道！

      《中国商业评论》给商业模式确定的定义就是：企业创造价值的核心逻辑。这里的价值不仅仅是为股东创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴乃到整个社会提供的价值。商业模式既然是创造价值的流程，判断其优劣的标准就是创造价值的效率。具备优秀商业模式的企业占用（消耗）一定资源可以社会提供更有价值的产品和服务；或者，具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务会占用（消耗）较少的资源。

      05年中国互联网的一个神话就是百度在纳斯达克的成功上市！百度紧跟Google之后，成为中国数以万计的互联网企业追逐的偶像和榜样！而江南春下的分众传媒之所以能够取得并不亚于李彦宏的辉煌和轰动，最重要的一点就是他借助资本的力量对现有、零星的传媒进行了集中、快速的整合，使得一种被非主流媒体表现出了非凡的力量和价值！因此，这种潜在的商业机会一旦与资本结合，便会爆发出一种近似原子弹爆炸的惊人能量！这样的品牌便会象运载火箭一样，脱离常规的品牌成长轨道，快速吸引众人的眼球而成为高挂太空的一颗品牌明星！

      在一个信息社会中，往往路径决定了品牌成长的速度！正如一个品牌还在利用古老的飞鸽传书，而竞争对手却轻轻一敲键盘，同样的内容以电子邮件的形式，以接近光速的时速到达了目的地！这就是我们研究商业模式与品牌超常规成长之道关系的驱动力所在。

      领先的商业模式如何引爆了品牌能量？

      无论是李彦宏也好，江南春也好，在他们的手里面有两块魔方——商业模式和风险投资！只有同时玩转了这两个魔方，正如干柴烈火，才瞬间创造了奇迹。百度和分众两个品牌诞生之后就象从娘胎里吸收了足够的营养一般，同龄的小孩子一岁才能跌跌撞撞的走路，而百度和分众却可以从呱呱落地开始就能快速跑起来，所以这样的生命跟通常的成长模式相比是一个了不起的奇迹！
洞察、寻找独特的商业模式远比在一个存在着太多竞争者，千军万马过独木桥的行业里拼命厮杀要重要的多！选择比实干更重要，这一点再次被证明确实没错。

      因此，发现或者创新一种与众不同的商业模式是创造一个快速成长品牌的关键。商业模式创新的特点是要发现创造价值的核心逻辑前所未有或者与众不同。在分众出现之前，中国拥有分布于各大城市CBD的写字楼，有成千上万的超市、卖场；但是因为缺少整合，零零星星的分散与各地，这样的传媒根本不可能被有实力的广告客户所看好。江南春无疑洞察到了暗藏在其中的玄机。因而能够创造出买断、整合行业媒体，并且借用风险资本的力量对整个行业进行全面整合，从而能够提供给客户一个人群集中，行为相似的品牌传播平台，这样无疑创造了一个全新的媒体操作平台，所以广告客户只要是找到分众就可以轻而易举的把全国的专业媒体拿到手里；而对于分散于各地和写字楼里的小媒体，背靠分众这棵大树好乘凉，也不必为客户来源冥思苦想了！而对于全新媒体的回报，由于是人群集聚的细分市场，传统的广告费有一半是扔到水里去的理论就不复存在了！

      所以，当传统的广告模式被颠覆之后，这样的风险投资的回报自然是可观到了极致！分众传媒不被风险资本吹捧是不可能的！

      分众和百度的成功更加印证了典型的品牌本性——差异性，与众不同！奔驰的品牌个性是成功，而宝马的品牌个性则是享受驾驶乐趣！因为树立差异性，无疑就是把自己的势能增加！一块原先在谷底的石头被搬到了高山之巅，从被动的被万人践踏到自然而然受万种注目，品牌在媒体和公众的关注下实现了爆炸性的快速成长！

      因此，简单的讲，品牌的差异性越强，商业模式越是容易成功，品牌成长的成本就会越小，品牌成长的速度就会越快！这是一个看似高深，实则简单的品牌规律！这是李氏品牌第一定律！当然其中要有风险投资的支撑。因为风险资本扮演的角色是演绎整个品牌的过程！在成就商业模式的过程中成就了品牌的飞速成长！

      创新商业模式对品牌塑造的启发

      《商业周刊》评选出的2006年全球100强品牌中，google居第24位，而ebay居47位，星巴克居91位，按照专业研究人员的统计结果，这三个品牌在广告投入方面几乎为零，那么究竟是他们的什么行为或者因素成就了超越传统行业动辄十几亿美元的广告费的回报呢？

      按照上面的分析，由于商业模式的与众不同而引起的公众的关注，其价值传播的真实性与可信性远远大于传统广告所谓的策划或者创意，因为创新的商业模式成功的把品牌成长塑造成了一个备受关注的新闻或者让大家欲知详情，且听下回分解的期盼，新闻媒体不断的免费报道、无偿宣传，这样的传播效果要远远大于传统广告所谓卖点的传播，因为原先的广告内容基本已经标准化了！消费者对这样的广告具备了较强的免疫力。标准化的东西对公众失去了吸引力，也失去了可信力，因此，在一个公众充满强烈猎奇的世界里，只有强烈的与众不同的品牌才能够获此殊荣！品牌的新闻效应远大于品牌的常规媒体传播，这是李氏品牌第二定律！

      当然，品牌的新闻传播与策划的炒作又完全不同！炒作是无中生有，或者是典型的小题大做，是生硬的把事件与品牌强行链接的！而象星巴克这样的品牌，它的开店速度，它的成功，它的战略模式等等，它本身就是在做新闻，完全有别于刻意的炒作！因此，行为和战略的差异性去实践新闻传播，是成就品牌的最锋利的武器！换句话说，靠行为做出来的品牌要比炒作出来的品牌要高明的多！格兰仕是典型的炒作出来的品牌，到今天除了低价的微波炉这一形象，格兰仕的品牌还能代表什么？而星巴克的成功却并非刻意的炒作，星巴克正按照自己的战略在一步步演绎这品牌的新模式！这是李氏品牌第三定律！用行动去做品牌！品牌与炒作生来就是势不两立！

      所以，包括星巴克和谷歌，一直在公众面前维持着神秘的面纱，因此媒体中报道google员工在上班时间的休闲空间和方式都成了点击率非常高的头条新闻！可口可乐能够把一瓶碳酸水卖到了670亿美元的品牌价值！这本身又是一个期待揭开的谜！因此，品牌传播，永远不要把话说绝，说尽，要留下余味和想象的空间！这是李氏品牌第四定律！

      回过头来，中国的品牌建设想的聪明有余而智慧不足，往往搬起石头砸自己的脚！广告狂轰乱炸，刻意炒作，说的到做不到，好话说绝，品牌在公众面前一览无余！因为很多品牌就像魔术表演一样，见光死，所以还是雾里看花最长久，也最有味道！感谢商业模式给了我们太多关于品牌成长的启发和感悟！有志（智）者事竟成！