<原文>困敌之势，不以战；损刚益柔。
《简析》会用兵的人，会避开对手的强势，当对手疲于奔命时再出击。
善于经营的智慧型职业营销人，一定会明白避开对手的旺盛士气、等待对手疲惫时再出击的道理。一方面，控制自己以便让自己始终保持清醒与冷静，而让对手处于焦灼不安的状态，是从心理上制服对手的办法；另一方面，用蓄势待发的精锐队伍去迎击疲惫不堪的竞争对手，则是在实力上战胜对手的办法。
在策划界有这样一个笑话：有人在商业街上开了一家服装店，刚开始生意还不错。不久呢，左隔壁开了一家服装店，还做了一个很大的招牌"本县最大的服装店"，这家的生意就被抢走了一些。又过不多久，右隔壁也开了一家服装店，也做了一个大招牌"品种最齐全的服装店"。这一下子，老店的老板坐不住了，就找策划公司的智囊们讨教高招。策划公司给这个老板出了个不太坏的主意：把老店的招牌改为"主入口"。当然，笑话归笑话，道理也是有的：当竞争激烈时，不一定非要用强硬的手段去与对手抗衡，也许可以寻找到更加合理更加便捷的方法。从商圈的竞争到促销竞争、季末清货等，目前的大众休闲服装品牌几乎都是赤膊上阵，以枪对枪、刀对刀的方式来血拼，我们为什么不更多的寻找一些"损刚益柔"的办法呢？
近年来，在服装零售市场中比较流行"小地方开大店"的营销思路，其目的是让品牌在局部市场营造强势，这就是一种避敌锋芒以逸待劳的策略。上个世纪九十年代末期，休闲服装品牌还刚刚开始尝试进入较大的省、地级城市开设专卖店，县级市以下基本只有服装批发档口和没有什么规模的运动服装品牌店。SW在当时是一个推广了两年的休闲服装品牌，其市场表现非常平庸。一直苦于无法取得良好销售业绩的SW品牌销售经理花费很大力气，说服了一个在只有六万常驻人口的县城加盟客户开设了一个90多平米的专卖店，其结果是：SW品牌在该县消费者的心目中成为了认知度最高的品牌。在其后的几年中，SW品牌就一直将拓展的重点放在了三级市场的大店推广上，取得良好效果。进入二十一世纪后，广东Y品牌从批发转型特许经营时就抓住了三级市场的需求，在短短两年时间里，抢占了几乎所有从镇级到县级市场的高地。当然，Y品牌也就因此成为了中国大众休闲服装品牌在三级市场中的一线品牌，目前很多实力更加强大的品牌也无法撼动Y品牌在三级市场的地位。在我所举的这两个例子里，SM品牌和Y品牌的发展实际就是暗合了兵法的"取得优势，以逸待劳"的道理。
从服装批发、零售转变到经营品牌特许专卖，本身就是要凭借品牌的优势来取得市场竞争的优势地位。但做品牌绝不是策划一个好名字、拍一本画册、请个明星、做场show、把客户圈来开开店那么简单。品牌取得市场优势地位的方法有很多，高认知度、高核心价值、独特的产品风格、明显的品牌区隔、独到的经营理念等等，林林总总有很多方式，甚至在时间、机会上比别人抢先都是品牌取得优势的方式。在休闲服装的高速扩张期，往往一个企业只要做好这其中的哪怕是一点，也许就可能成就一个品牌。但究竟是什么促使大家都不去发掘自身优势，而一味地拥挤根本就已经塞车的小路上呢？
F品牌两年前就在G省的S市某商业街上开设了100平方的旗舰店B，该店在F品牌的扩张前期，无论是在品牌形象展示还是在销售业绩提升上，都发挥了很重要的作用。但一年后，这条商业街上已经挤满了知名与不知名各类休闲品牌。那些后来的品牌店铺从60平方到350平方，一家比一家装修豪华精致。B店很快就从骄傲的公主成为了丑小鸭，原来的优势丧失殆尽。更糟糕的是，由于品牌过于集中和一些品牌无节制打价格战的原因，该商业街的服装价格就被彻底卖烂了。B店也从领跑该区域的形象店跌落到天天折扣的尴尬境地，每月的亏损高达数万元。
F品牌的营销中心通过认真地分析研究，认为通过B店的形象带动，已经在周边地区形成了十几家形象和盈利能力都较好的店铺；但目前B店已不仅没有任何优势反而拖累F品牌的形象并且消耗公司有限的资金。由于F品牌在该商业街的价格战竞争中没有优势，与其继续参与混战消耗体力，不如退出去休养生息；与其在这个没有优势的店铺上赔钱不如去新开优势店来赚钱。各部门达成共识后，F品牌的营销中心立刻行动，在G省的另一个欠发达地区中心城市J市找了一家200平方的店铺，并迅速将B店顶手给了一个新牌子，用转让B店的资金开J市新店。一个多月后，F品牌的J市旗舰店开业，并迅速成为了当地休闲品牌的领头羊。当次年再来盘点市场时，情况如何呢？F品牌已经稳坐J市休闲品牌销售额的头把交椅，同时还在J市周边地区增加了6家加盟店铺，俨然已是J市的强势品牌。而此前B店所在的商业街则彻底被价格战拖垮，从一类商圈沦落为鸡肋，在该商业街的竞争品牌几乎个个赔得垂头丧气。日前，听说F品牌已经开始在S市的一类商圈找超级店铺了，所投入的资金，就是此前从J市赚来的钱。
以逸待劳之计，是强调不要在没有优势的情况下作无畏地拼争。营销人就是应该通过自己的市场经验、系统理论、专业知识来管理好自己的营销行为，而不要一味地只会好勇斗狠，"你能卖9元，我就敢卖8元"的做法，只能说明你勇猛，但绝不证明你高明。
困敌之势，不以战；损刚益柔。 |
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