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多点奇袭侧翼迂回
海尔是国内家电业内唯一的奥运赞助商，谙于营销之道的家电企业老总们显然不会就此放弃摆在家门口的这道“大餐”，于是乎各显“神通”的盛况顿显。
“我们盯住的就是明年北京奥运会的首金。”在签约赞助中国射击队后，创维中国区域营销总部总经理刘棠枝对记者如是直言；粤企美的也赶紧携手“水军”，成了另一奥运夺金大户中国跳水和游泳队的主赞助商；长虹锁定的则是中国乒乓球队……有专家告诉记者，明年奥运会这些队伍夺取金牌后，赞助企业的奥运营销攻势必将铺天盖地，这是典型的各选目标、多点出击的战术。
事实上，除了相关标识之外，奥运关联营销之所以层出不穷，实因其太广的涉及面。运动员、运动队、媒体、吉祥物等等许多载体可以让厂商与之产生联系。光运动员一个载体就可以有服装、运动鞋、广告代言、出席活动等项目供厂商挖掘，而服装和鞋还可以细分成“比赛用”、“领奖用”、“日常穿”等等，这给了非赞助商相当大的迂回空间。
不仅如此，就连运动场馆本身也被盯上。奥克斯空调干脆绑上了国家奥林匹克体育中心，结成“奥奥联盟”；有椅业企业则拼尽全力成为“鸟巢”5000套座椅的免费提供商。针对有赞助商送门票之举，有企业便搞出了全国性的助威选秀团，硬是要挤到奥运这趟“黄金列车”的边上。
非奥营销众说纷纭
“我有一个对企业的劝告，绝对不要打奥运擦边球，一旦处罚，后果很严重。”北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中在接受媒体采访时提醒，中国没有一家企业能发奥运财！发财是投机行为，而所有赞助奥运的企业都是投资行为，对企业的无形资产进行长期投资。无论什么形式的隐性营销，都是在进行越轨行动。越轨的程度是不是已经到违法？那要奥组委去追究。但是，作为一家企业的道德规范来讲，它是越轨的。
雅典在举办2004年奥运的前几周，撤掉或者封住了奥运赛场周围的广告牌，北京届时会不会有类似举措尚无定论。如若此，产生的成本问题如何解决是道难题？这算不算对非赞助商正当权益的一种侵占恐怕也将争论不休。也有营销人士表示，实际上关于奥运赞助的情况本身就很复杂，比如明年的北京奥运会，搜狐是网络赞助商，奥组委是否有权封杀其他网站刊登奥运广告呢？有运动员在网站开冠名博客该如何对待呢？如果利用网络恶搞的方式与奥运搭边，又将是怎样情形？这样的新问题恐将层出不穷、难以界定。
“我们并不认为是在打奥运的擦边球，充其量算是非奥运营销。”一家企业负责人介绍，无意侵犯赞助商的权利，但是也要在法律许可的范围内玩好“游戏”，奥运在中国举办是头一遭，本土大量的中小企业不可能也不应该放弃参与的机会。更多企业人士表示，实际上这就是中国企业体育营销意识的觉醒和集中爆发，北京奥运会是一个借力点。 |
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