奥运是一场经济的盛宴。赞助商们在明处，非赞助商在“暗处”。
虽然奥运赞助商手中握有“排他性”、知识产权等利剑，但是，非奥运赞助商“打擦边球”的攻势却是越来越猛。据了解，北京市场去年查处的有关奥运侵权的案件为89例，虽然案件数量不多、规模不大，但是随着奥运会开幕临近，会有越来越多的非奥运赞助商铤而走险，即使可能碰触法律的“高压线”，也要搭上奥运营销的快车。更多的企业还在观望，他们在试探监管部门的忍受程度和耐性。
就当前的市场态势而言，中国企业的奥运营销目前处在一种“乱战”状态，即“八仙过海，各显神通”。奥运赞助商希望市场更加规范、监管部门更加严厉，非奥运赞助商则“惟恐天下不乱”，他们希望“花小钱办大事”，借着奥运概念把自己“吹”起来。
8月7日，运动员代表刘翔(右)在宴会上回答国际奥委会市场开发委员会主席海博格的提问。当日，国际奥委会主席罗格在北京饭店宴请第29届奥运会赞助企业，对奥林匹克全球合作伙伴，北京奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商等64家赞助企业表示感谢。
借力打力内部突破
要在赞助商的“虎口”夺食，处于外围的非赞助企业可谓花样百出。“借力打力”可谓最常用的一种方式。2008年北京奥运会，青岛、燕京和百威一同跻身赞助商之列，雪花啤酒作为非奥运赞助商，其广告打了“擦边球”。针对对手的“北京2008奥运会合作伙伴”的广告，雪花啤酒“依葫芦画瓢”，提出了自己是“啤酒爱好者正式合作伙伴”之概念，并且在标板的形式上，完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板，把“啤酒爱好者”做成徽章的样式，与其品牌的LOGO分列在画面两侧。
可口可乐可谓铁杆的奥运商，从饮料、火炬接力、出版奥运歌曲唱片及历史书等全面切入。2001年7月13日夜，北京获得奥运申办权仅仅22分钟后，广东太古可口可乐公司便宣布成功推出庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐，与此同时，可口可乐公司北京分部的全体员工彻夜未眠，加紧生产“为中国喝彩”字样的全新包装可口可乐，第二天，这些产品就摆上了北京各大超市的货架。
但即便如此，老冤家百事可乐则依托NBA等赛事，与其继续直接拼抢奥运最大的追随群体——年轻一代。市场专家指出，双方的鏖战已从单纯产品之争演绎到了精神层面，并因奥运而更火热。
对于非赞助商而言，联合不同行业的赞助商一道出击，既能达到借力奥运的效果，又安全可靠，此种模式当下层出不穷。北京奥运会三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”刚面市不久，民生银行就联合VISA推出了“奥运福娃卡”，招行则拉上了三星、VISA推出奥运信用卡。中国银行作为赞助商的力道怕是被消减了不少。
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