家纺行业，如何走出“红海”？

　　软装饰：

　　随着近年来家居业"重装饰，轻装修"的潮流，家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，"家纺"行业被前所未有的"激活"了。因为，作为软装饰，家纺就是可以随季节更换的，使用和更换的频率也就更高，带来的也就是更广阔的市场。如窗帘、沙发套，冬季选择橘红、粉红、淡黄等暖色调，到了夏季则可以更换为清凉色系，比如淡蓝、淡紫色、绿色等。床上用品的更换更加频繁，一般家庭都会备有 3 至 4 套床上用品随时更换。

　　这种转变的一个重要表现是家纺业与家具、建材等行业的融合越来越强了。起着"室内软装饰"功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，是消费者最直接的需求。然而，目前的床上用品设计远远滞后于家居设计的发展，虽然目前大多数的家纺都在倡导时尚，但真正做时尚家纺的几乎没有，真正的时尚家纺文化几乎没有。

　　家居文化：

　　由软装潢就进一步上升到"家居"的层面。

　　就"家居层面"来说，按照使用方式的不同，可以细分为"客厅文化"、"卧室文化"和"卫生间文化"、"厨房文化"等（这种细分方法的优秀典范当属"宜家"），按照性别的不同可以细分为男性文化、女性文化及两性共有空间三类。

　　就前一种细分来看，床上用品属于卧室文化。就后一种细分来看，家纺就可以根据性别细分为男性家纺、女性家纺。

　　从这个层面来看，目前的家纺品牌在"男性家纺"、卧室文化的延伸方面是严重缺失的，把购买者和使用者局限于女性，忽略了使用中的男性角色，和近年来成长起来的男性家纺需求，把使用场合局限于乔迁和婚姻市场，没有有意识的挖掘"家居"中日常消费中的潜力--如软装饰的时尚需要等。如何实现居室文化和家纺产品文化的有效对接，是家纺企业急需破解的难题之一。

　　家与婚姻：

　　这是家纺需求中最高层次的精神需求--即对家的需要和精神上"爱与归属"的需要。在这个层面，家纺由家居文化进一步提升为一种生活方式，由生活方式进一步提升为爱情与婚姻的表达。

　　2．现有家纺品牌文化的缺失

　　从上面的分析可以看出，目前家纺企业对需求的挖掘停留在最底端和最高端两个层次。最底端涉及的是产品延伸，目前"家纺"在这个层面可以说被简化为"床上用品"。最顶端涉及的是品牌文化，目前的家纺品牌在文化上普遍由"床品"层次直接跳到"家与婚姻"的精神层次。

　　因为缺乏中间的过渡层次，定位显得比较空泛，内涵缺乏，缺乏支撑，缺乏表达。虽有"家"，但感觉如"空中楼阁"，虽有"爱"，但感觉"虚无缥缈"，虽有"情"但感觉"虚情假意"，从而使得产品创意和品牌推广所依赖的理念缺乏，品牌表现乏力，不能深入人心，从而抗风险能力也就很差，抵不住外来的狂风暴雨。

图四，目前家纺企业品牌表现的断层