|
仅仅把奥运当成一个促销机会、炒作机会或一个孤立的事件，显然无法让产品与奥运精神融为一体而难以让消费者产生品牌联想。“至少到目前为止，我并没有看到非常好的2008年北京奥运会营销方案，拥有赞助权益的企业很可能白白消耗掉宝贵的营销资源。越来越多依靠创意制胜的非奥运企业很有可能在未来脱颖而出。”沃天体育管理集团董事长郭杰一方面对企业家群体对奥运赞助商以外的机会予以漠视感到惊讶，而另一方面，“如果企业仅仅采取非常机械、单一的营销行为，只是将产品包装、宣传册、终端专卖店与奥运标志机械地结合一下，那么宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化”。
“从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的游戏，非奥运赞助商也可以通过各种创新营销手法从奥运会中分一杯羹。”在郭杰看来，大多数企业目前还只是停留在投放广告的初级阶段，谈不上产品和服务延伸，与目标人群的互动不够；企业的品牌诉求功利性太强，奥运理念和产品理念无法对接。郭杰预言，最成功的奥运营销企业不一定是奥运赞助企业，而是不动声色、及早行动的黑马，而娱乐体验和互动参与将是奥运营销成功的关键。
2006年，中央电视台体育频道稳居收视率前列的栏目居然是《城市之间》和NBA，而《北京2008》从未进入社会大众的视野。2007年，中央电视台每天推出的奥运节目依然是平淡无奇，收视率始终无法上扬。比起那些俗不可耐的奥运会陈年往事，由小巨人姚明率领的火箭队更能吸引世人的眼球。
在长达数年的奥运会酝酿期，比起大多数观赏性不强的奥运会预热节目，NBA和武林大会之类的明星娱乐化休闲节目更受观众的欢迎。或者，这才是真正的奥运营销的现实。究竟是谁在异化奥运营销？只有给奥运营销先贴上“期望和赌注”的标签，再用“刻舟求剑”的思维方式去考量，这才是对奥运营销最俗不可耐的异化。理智地设定目标，不仅必需，而且必要。但是，将所有的期望和赌注都押在奥运营销上，注定这只是一次投机行为。投机有可能成功，却难以持续成功。可以预见，以投机的心理从事奥运营销，失败者要远远多于成功者。 |
热点新闻
