关于奥运赞助权益的争夺，可以称之为刺刀见血的肉搏战。一方面是财大气粗的企业大快朵颐，一方面是中小企业的偷袭营销，奥运营销更像是一场集体游猎，在这场惊心动魄的游猎中，对于成功者而言，实力、运气和创意一个都不能少。
畸形的食物链
与越来越多热情高涨的企业相比，专业的体育营销公司更像是冷静的旁观者。在奥运和体育经济热火朝天的背后，体育营销公司并没有品尝到丰收的喜悦。比起雨后春笋般冒出来的公关和广告公司，越来越多的体育营销公司正处于风雨飘摇的前夜，要么正在瘦身，要么已经关门大吉。美铭传播集团总裁李璐瑒坦言，对于奥运经济，自己并不是一个盲目的乐观主义者，曾一手策划老虎伍兹首次访华参加深圳观澜湖高尔夫挑战赛的他，在人们不解的目光中，在2008年北京奥运会到来的前夜，清理了体育营销业务，洗脚上岸了。
李璐瑒解释说：“长人参的地方是不长草的，垄断性的核心赛事资源都被政府拿走了，鲍鱼和鱼翅划拨给了国字号，剩下的豆腐渣和鸡肋给了我们。长久以来，政府主导下的体育产业一直都处于恶性开发和过度开发之中，体育营销公司很难寻求有价值的资源。2008年应该是体育产业的分水岭，只有政府意识到这个问题后并逐步放开体育资源，在自由竞争的环境下，体育营销公司才有机会。”
病入膏肓的中国足球堪称政府主导体育市场的一个典型案例。在权力意志面前，官商不分的体制摧枯拉朽般终结了中国足球的黄金时代。在足球场上被套牢了的投资人一个个无计可施，其中壮士断腕的不仅仅有百事可乐、飞利浦和西门子这样的跨国巨头，还有数不胜数的国内商业新秀。
约翰·菲斯克在《理解大众文化》一书中分析得极为透彻：“演播室生产出一种商品，即某一个节目，把它卖给经销商，如广播公司或有线电视网，以谋求利润。对所有商品而言，这都是一种简单的金融交换。然而这不是事情的了结，因为一个电视节目，或一种文化商品，并不是微波炉或牛仔裤这样的物质商品。一个电视的经济功能，并未在它售出之后即告完成，因为在它被消费的时候，它又转变成一个生产者，它产生出来的是一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商。”
动辄数千万美元甚至上亿美元的电视转播费是国外体育经纪公司的主要收入来源，而在中国的媒体环境中，电视转播权如何出让、如何作价，基本上不是一个可以讨价还价的问题。显而易见，在既有的利益分配机制下，天平总是向体育赛事资源的垄断者和强势媒体倾斜，而在天平的另一端，则是痛苦不堪的体育营销公司和付出了真金白银的赞助商。
在这个畸形的食物链上，体育赞助商的品牌影响力和核心价值并非处于理论上的核心地位。“如果连组织体育赛事的经纪公司的利益都无法保证，那么又有谁来保障赞助商的利益？一个自身盈利都成问题的体育营销公司怎么可能为客户提供有价值的建议？”李璐瑒不无感慨地说。
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