近日，在各大电视台黄金时段播出的广告片中，体育明星频频曝光，从刘国梁、郭晶晶、王楠到申雪、赵宏博，越来越多的体育明星成为国内外厂商的品牌代言人，而最受广告商欢迎的姚明和刘翔更是身兼多个品牌的代言人。
“体育明星甚至抢了影视明星的风头。”营销人士认为，奥运热带动了体育明星代言的热潮，但是，厂商请体育明星代言的风险也较大，由于运动员的比赛生涯有限，且赛绩的不确定性很大，企业选择体育明星多有“押宝”的成分。
奥运“加温”体育明星代言
随着2008年北京奥运会的日益临近，许多国内外的品牌都在借运动题材来为自己的品牌宣传，体育明星自然成为代言人首选。眼下，一些往日里低调的运动员也一下子成了电视宠儿，他们在广告中扮演着各色人物，经过广告商精心策划，突破了以往单纯的竞技角色，摇身一变成为传奇剧情的男女主角。
如刘翔就与一群港台明星在可口可乐的广告里演绎了一段奇妙的旅程；郭晶晶在代言RedEarth时以成熟、妩媚、性感的形象亮相。此外，“冰上情侣”申雪、赵宏博代言联想、刘国梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令辉代言安踏、“乒坛女王”王楠代言金莱克等，许多奥运冠军都进入代言人的行列。
其实，从雅典奥运会开始，一些商家就开始有计划有步骤地抢占奥运明星“资源”。有的商家甚至宁愿共享一个代言人。例如，RedEarth、东芝、麦当劳的代言人都是郭晶晶，伊利、可口可乐、白沙集团的代言人也都是刘翔。
体育明星身价水涨船高
业内人士认为，一场不见硝烟的体育明星争夺站正在上演，与此同时，体育明星的身价也在水涨船高。据有关人士透露，德国世界杯期间，联想为了打一场漂亮的营销和品牌硬仗，曾不惜斥资千万元人民币聘请小罗作为形象代言人。
有统计数据显示，郭晶晶代言RedEarth、麦当劳、百威啤酒以及达利饼干而进账950万元；而“小巨人”姚明更是因代言Reebok、百事可乐、佳得乐饮料、麦当劳、苹果电脑、中国联通等知名品牌而以身价1.1亿美元傲居各大明星收入排行榜的榜首。
此外，运动员的身价又是与赛绩挂钩的，在一个个世界冠军诞生的同时，也诞生了一个个千万富翁。据悉，在雅典奥运会前一年，刘翔为可口可乐代言的费用仅仅是35万元。雅典奥运会的金牌让刘翔品尝了一夜成名的滋味，同时他的身价也得到了第一次飞跃。仅隔一年，“12秒88”的世界纪录让刘翔跨进了“千万元”代言的巨星行列。
据福布斯公布的数字显示，2004年刘翔收入2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。与此同时，中国田协也把刘翔的广告代言上限调高至1200万元。据悉，刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是四年前的40倍，刘翔目前的总身价达8000万元。
“成也萧何败也萧何”
“过去企业邀请体育明星只看名气，只要名气大，也不管适不适合自己。而现在，企业会考虑代言人形象是否与品牌理念相吻合”，北京黑森林品牌营销顾问有限公司总经理郑新安在接受记者采访时表示，“如果代言人选得好，可以提升企业的品牌形象、加大市场占有率。
所谓“成也萧何败也萧何”，如果形象代言人不能起到强化品牌形象定位的作用，则很有可能不仅“费钱不讨好”，还会让观众觉得莫名其妙。如前段时间经常在电视上出现的罗纳尔多代言的“金嗓子喉宝”广告。“作为足球巨星，罗纳尔多在球场上的表现与其嗓子的好坏没有直接关系。这样的品牌形象代言人对于企业来讲，不仅仅是浪费了巨额资金，而且还可能使企业的品牌定位模糊，使消费者陷入困惑。”郑新安说。
此外，对于很多企业愿意“扎堆”请同一个代言人的现象，郑新安说，“一个人往往具有多面性，不同的商家可以选择一个人身上不同的侧面来配合自己的品牌形象，但并不是所有的商品都能与代言人自身的气质有紧密联系，这其中更多是靠对品牌主张的诠释和解说来实现的。”
此外，营销专家表示，体育明星代言的阶段性较强，这与他们的赛程和赛绩有着直接关系，由于运动员的比赛生涯有限，过了巅峰期就不再被关注，企业选择体育明星时都有“押宝”的成分在里面。
“无论体育明星还是影视明星，都只是企业宣传的阶段性策略，为了不断提升品牌对消费者的影响力，企业会不断更换代言人，它是品牌传播的一种符号而已。”郑新安说，对于将体育营销纳入整体营销的企业而言，由于体育明星身价渐涨，必须保持头脑冷静地去决策。 |
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