|
文化营销聚人气
位于购物中心二层中心的一个圆形舞台，是金源新燕莎最吸引人气的中心之一。这个周末，正在上演一台文艺表演，有独唱，有舞蹈，也有小品演出，舞台前的座席上，观众坐得满满的，不时有热烈的掌声响起，舞台顶上的楼层都是挑空的，上面的三层四层也围聚了不少正在休息的观众。而这样的表演几乎每个周末都有。有时是婚纱时装秀，有时是个人演唱会，这样的演出，适合各种年龄段的顾客观看，让消费者在购物之余的休憩时间里，还可以欣赏到各种文艺演出，这确实是聚拢人气的好手段。
“我们感受最深，也是曾经特别困惑的就是，原来百货店、大卖场所使用的促销方法，在大型购物中心这样的地方几乎完全不适用。”傅跃红对记者说。金源新燕莎的尝试是，举办大量有文化内涵的公关和公益活动，力图让消费者得到精神层面的享受。
金源新燕莎利用空间优势，创立了北京惟一的大型室内庙会，将传统民俗与时尚购物相融合，把民俗表演、民间手工艺制作、书画笔会、游艺项目引进到舒适的购物环境中，成为京城春节众多庙会中的亮点之一。
对文化营销手段的挖掘，金源新燕莎的经营者可谓不遗余力。无论是国际的、国内的，还是传统的、现代的，3年来，金源新燕莎以不同形式成功举办了大型活动几十场。如“走进非洲”、“丽人风尚盛典”、“书画拍卖”、“家庭亲子互动游艺”、“寻找幸福好妈妈”等等。
几乎逢节假日都有大型活动，使得这个巨型购物中心成为文化传播的平台，让消费者能够领略到经典、流行、时尚的最前沿。这种引领新生活的文化氛围，是一种更具魅力的“软”的吸引，增强了消费者的忠诚度。
立足社区求发展
上海市购物中心协会理事长张国忠谈到上海购物中心的发展时说：“上海的第一家购物中心是1993年成立的，那个时候规模相对比较小，只有4万多平方米，一出现就得到广大消费者的青睐，这是上海社会经济居民消费水平提高的一个必然体现。如今，消费者已经习惯于到购物中心去消费，去体验。到2006年底，上海市的购物中心已经达到47家，购物中心成了社区居民身边最重要的商业设施。”
究竟该如何定位自己的目标顾客群？在探索中，金源新燕莎的经营者们意识到，立足社区，是最根本的出路。金源新燕莎位于京西中高档社区群落之中，若想获得持久良性的发展，必须得到以区域为代表的周边几十万居民的认同才行。
黄国雄认为，全市的商业都在发展，市场竞争激烈，还是应该立足于社区，把海淀做足、做细、做实，购物中心走向社区化是一种趋势。
中国商业联合会副秘书长王耀分析说，统计数据显示，海淀消费者在“吃”和“穿”的比重上要低一些，但在“用”的比重上要比北京市平均值高，这是海淀区的一个突出特点，也是金源新燕莎的一个发展机遇。
“金源新燕莎的运营，要与周边环境以及居民和利益相一致，不能定位在奢侈品量级，追求表面风光，而是要在购物、餐饮、娱乐、服务的复合度上做文章。”傅跃红说。
仅仅3年的时间，金源新燕莎这个巨型购物中心的经营还只是一个开始，未来的发展仍然面临许多挑战。金源新燕莎在商业规划、布局技术、招商策略、租金政策、现场运营、物业服务、安全稳定、信息收集、资金运作、人力开发、内协外联、策划推广等多方面进行的探索，对业内而言，都是宝贵的经验。 |
热点新闻
