国际高级成衣品牌DE“中国攻略”

　　20世纪90年代以后，世界服装产业重心不断向亚洲推移。中国市场则成为众多国际著名服装品牌的必争之地，国际高级成衣品牌也纷纷进驻中国，抢夺我国国内中、高档服装消费群体。

　　高级成衣的历史

　　高级成衣是高级时装经过简化以后，使用一定程度的高级时装制作技术，按照标准号型生产的小批量成衣时装。高级成衣以高档面料，精工细作和名师设计为其特色，以追求品位的中产阶级作为目标市场。

　　作为高级时装的副业，高级成衣是介于高级时装和以一般大众为对象、大批量生产的廉价成衣之间的一种服装产业。

　　19世纪60年代，西方社会经历了前所未有的文化震荡。在此期间，巴黎高级时装业经历了非战争原因的又一大冲击。1968 年5月法国五月革命全法总罢工，高级时装顾客的数量锐减，雇员减少，许多时装店的经营缩紧，据《TIME》时代杂志统计， 1962—1967五年间就减少了23家(42%) 。二战后的“新生代”自发创造出来的、标新立异的“街头时尚”所掀起的这场颠覆传统的社会运动，彻底动摇了巴黎高级时装的根基。据记载，巴黎高级时装的客户数量从1943年的20000人降到1970年的2000人。

　　对高级时装需求的锐减标志着高级时装业的衰落和蜕变，与之相反的是高级成衣业的快速成长。1973年10月，在Jacque Mouclier雅克莫克里（现法国服装联合会主席）努力下，把原来的高级时装协会、高级成衣协会和法国男装协会这三个行业组织统合起来，组成“时装、高级成衣联盟”，这项组织的改革也使高级成衣的发展铺平了道路。

　　国际品牌在中国市场的经营方略

　　世界范围内正在掀起品牌国际化、全球化浪潮。众多著名服装企业也都争先恐后地相继实行全球化战略。尤其针对亚洲市场和国内市场，这种趋势更为明显。据统计，目前进入我国市场的国际著名服装品牌就已经达到220之多，其中以欧洲和北美洲品牌居多。而国际高级成衣品牌在进驻中国市场后，最重要的一点是在切割中国中游及上游的消费群，而中国本土的成衣品牌大多分别在中国的二、三级市场占主导。

　　从中国消费者群体看，出现了细分化趋势，中产阶层逐渐扩大，加上流行资讯的迅速传播与跨国旅行的风行，使中国消费者对时装包括高级成衣有了更多的要求。

　　来看一下进入我国市场的国际高级成衣品牌的经营现状(见表1)。

　　在收集各品牌官方网站相关资料后统计得出，截止到2006年底，已经进入中国市场的国际高级成衣品牌已达到66个，绝大部分为一线品牌，主要来自法国（17个）、意大利（15个）、美国（11个）、英国（7个）、德国（5个）、日本（5个）、西班牙（3个）、瑞士（1个）、比利时（1个）、荷兰（1个）。

　　一、分类：

　　将这些进入的国际高级成衣品牌按照品牌的文化内涵、品牌的设计师情况以及品牌所属集团这三个角度将国际高级成衣品牌划分为六大类，每一类分别选取了一个品牌作为代表，标注在椭圆内，椭圆的大小可粗略表示该类品牌数量的多少。(图1)

　　二、产品线：

　　来研究一下已经进入中国市场的国际高级成衣各品牌的品牌线和产品线情况：67个品牌中有47个使用单一品牌经营，更确切地说是单一设计师品牌，这些品牌并没有设置副牌或二线品牌，占到了总数的70.1%；按细分市场的不同而进行品牌延伸的有 15个，占总数的22.4%；按产品种类不同而进行品牌延伸的有3个，占总数的4.5 %；其中高级成衣品牌线为该品牌二线品牌的只有2个，占总品牌数的3.0%。相对来说，高级成衣品牌的发展更青睐于产品线宽度的拓展。在进入中国市场的这些国际高级成衣品牌中，仅有服装产品线的品牌只有两个，均为男装品牌；而其他高级成衣品牌都有着较宽的产品组合，经营最多的产品是服装、箱包、配件、化妆品及香水。

　　（资料来源：各品牌相关网站）

　　图1：国际高级成衣品牌定位的类别