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新服务探索
每当夜幕降临，佐丹奴集团的运货客车并没有收工入库，而是整装待发。原来，这些卡车要在以总公司为圆心，200公里为半径的门店中去取衣服然后送往负责商品包装、配送的部门，这些衣服都是全国各地的消费者在网上下订单购买的。
2003年开始运营网上商城的佐丹奴集团是业界电子商务应用的领先企业，2006年，整个网上商城的销售总额突破了4000万元。作为一家创办于1980年的企业，佐丹奴已经在中国的休闲服市场上占据了不小的市场份额。
“国外知名的休闲服GAP有10%的销售额来自网络，这让我们看到了一个新的市场。”佐丹奴电脑部副经理陈劭昀还记得当时公司决定做网上零售的情形。
和刚刚开始有点名气的品牌不同，佐丹奴已经是一个在国内妇孺皆知的服装品牌，多年的经营使得佐丹奴的服装风格以及规格已经为消费者熟知，可以说，它是在一个比较成熟的时期开始涉足网上零售，因此能够比较从容探索各种新的服务。
陈劭昀介绍，现在一个消费者若在佐丹奴网上商店看中了一款服装，就可以查到出售这款衣服的店铺中哪一家离自己最近。当然你也可以在网上直接下订单，这时电脑将自动生成一个序列号传输到距客户最方便取货的门店，消费者只需要在方便的时候上门取货即可。
“现在我们已经在华南地区推出了手机短信提示服务，当新货上市时，在网上注册的会员都会收到我们的新品到店信息，稍后还会有包括让消费者在网上查询到自己附近最近的门店在销售什么样的产品之类的服务。”在他看来，网络传输和查询信息便捷的优点在网上零售的服务开拓中扮演了重要的角色。既然是在新的渠道上的购买行为，自然应该给与顾客不同于传统购物的体验。
当然，对于企业而言，取悦消费者的目的仍然是获取利益。在佐丹奴所提供的便捷服务背后，可以清晰看到他们线上商店和线下门店紧密合作的身影。那些方便顾客的到店取货服务其实是提高顾客到店率的法宝。毕竟很少人会取完货就离开，大多会看看有什么别的东西可以和新买的衣服搭配，这样门店的生意就来了！
差异化经营的尝试
中国知名的服装企业雅戈尔一直考虑实施网上营销，却在定价问题上遇到了困难。原因很简单，定价不同的背后意味着渠道利益的分配不均，而渠道正是这些传统生产企业的生命线。创立于1996年的纽曼如今是国内最大的MP3、MP4等电子产品生产企业之一，他们也做了网上商城，但负责人杨学锋仍然表示在价格上会保证渠道商的最大利益。
如果网店价格没有优势，那还能做吗？
“佐丹奴网上商店的服装比门店大约便宜2%～5%，几乎很难在价格上吸引消费者，但这并不意味着我们没有在网上销售的优势。”陈劭昀说，“由于很早就采取了信息化管理，每一位光顾佐丹奴的顾客所拿到的购物小票上都有一个电脑生成的序列号，当顾客在佐丹奴网上商店输入这个序列号时，包括他所购买的什么产品、出自哪个地区的店铺和金额等信息将通过网上零售平台进入数据库。通过这些信息，我们通常在门店的设置上有一定的区别。例如，白领职员光顾频繁的店面我们可能会考虑增加衬衫的供应量，而若是以学生群体为主，则可能是增加T恤存量。”
这样的安排为网上销售留出了空间。因为即使是白领职员也有需要穿T恤的时候，女性消费者的需求会更多，而他们的这些需求在附近的门店不能满足的时候，网上商店自然是一个不错的选择。目前，佐丹奴网上商店展示了所有品类的服装，也就是说即使你看中的一款服装只在北京有售，但身在南京的客户也能买到。在此基础上，网上商店能够为客户提供的服装搭配空间显然非常大。这也是佐丹奴网上商店避免与线下店面直接竞争的差异化举措。
关于网上零售差异化的经营，匹克体育用品有限公司也正在进行尝试。据该公司总经理助理胡立仲透露：“匹克网站上主要销售过季存货，另一方面也做限量版产品的发售。比如我们发布了310双限量版的球鞋，而匹克的线下门店就有3000多家，到底选择在哪些门店发售？这时，网络就成了最好的发售平台。另外，我们新开发的匹克系列产品，比如沐浴露、运动香水等也只在网上销售。”存货、限量版的产品、新开发产品显然不会与正常产品发生销售冲突。
同样有过网上销售限量或专供产品念头的纽曼却没有匹克的运气。“因为消费电子涉及售后保修等环节，而目前这些环节是与传统渠道共享的，一旦发售专供产品，反而增加了成本，所以这个计划还在研究中。”杨学锋表示。
可见，线上线下价格、渠道的碰撞将是持久的，企业进行类似的探索显然也是必要的。如果把个体商户比作蚂蚁，这些企业商家显然就是大象。在网上零售的这个舞台上，蚂蚁体积小，行动灵活自然，能够迅速地调整舞步；相比之下，大象每走出一步都需要前一步的扎实积淀，毕竟传统企业的网上营销离不开线下业务的支持。而目前，企业进军网上零售所呈现出的不同取向，正是处于不同发展阶段的企业意识到，利用网络零售的途径实现自己的阶段发展目标的结果。
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