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购物体验：美国网络零售新焦点
当国内的传统卖场和各大独立品牌开始向网络投石问路的时候，美国的网络零售已经达到了妇孺皆“用”的地步。然而，尽管美国的网络零售商们早已走出寻觅网络零售模式的阶段，却有新的问题浮出水面。
据统计，2007年上半年，美国网络购物规模比2006年同期下降。专家分析，在网络购物的新鲜感逐渐退尽之后，更多消费者发现网上购物无法让他们感受到实际购物中的体验与惊喜，于是，他们开始回归到现实社会中购物。
美国另一项权威报告显示，在被调查的消费者中有83%的人认为，如果网上零售商能够提供更有趣、交互性更强的网页，在线购买量就会增加。对于零售商而言，问题的关键还是：如何才能创造出消费者心目中“更有趣、交互性更强的网页”呢？
用功能“留住”眼球
那些曾经拥有高额销售业绩的网上零售商们，现在不得不回到过去的出发点：如何吸引消费者的眼球？只是这一次，他们不再需要低廉的价格、快捷的送货，而要创新丰富的购物体验来重新获得顾客的青睐。
在节假日里，当消费者拿着他们的购物清单，开始在网上购物时，显然只有那些新鲜漂亮的购物网站能够首先抓住他们的眼球。不过真正的创新远非如此，对于在线零售商而言，只有让全部的购物体验看起来自然而令人满意，才能最终为他们带来收益。
现在，网上零售创新以及先进的客户体验不再专属于那些为数不多的企业，如Amazon.com、eBay.com等。根据Forrester Research最近的一项调查表明，预计到2011年，美国的网上零售收入将达到2500亿美元。像Home Depot、Nike、Cabela’s等各种形式的零售网站，无论从内部还是第三方，都在继续追加其在网络渠道的投资。所以，在2006年圣诞节期间，消费者原以为会在那些广受欢迎的购物网站页面上看到更多花哨的内容，而实际上，网店最大的变化都只发生在幕后，换言之，这些追加的投资并没有用于纯粹的网店装饰，而是更多集中在功能性的增强。
如今，零售商们开始关注客户的评论和留言，并会根据顾客的建议立即更新网站页面。AE(American Eagle，美国知名休闲服装品牌)将流媒体音乐与其无线频道融合到他的网页上，而GAP(美国知名休闲服装品牌)也引入了QuickLook功能，用户可以在其产品目录中直接获得服装的详细信息。类似这种能够快速提供产品详细信息的功能也正在被GSI Commerce公司(电子商务服务提供商，旗下约有60多家网店)采用，他旗下的网站Patagonia.com和Walmart.com上都有体现。而为了进一步丰富顾客的购物体验路径，Nike.com将其网站上的指南导航完全用动画的形式表现出来。
在一些成功的服装网络零售店中，很难在第一眼就看出其中的改变。这就好像传统服装零售店为了保持自己的风格，不会在店面设计和产品陈列上做出太大变动一样，网络零售店亦是如此。就像是Nike的网店Nike Store，即使做出了很多的改变，但客户还是能看到他们熟悉的搜索框和网站导航。除此之外，Nike Store还为用户提供了大量的搜索方法，凡是消费者能够使用的描述和产品搜索方式，都能在上面找到，例如款式、型号、价格范围、颜色以及活动等。此类设计不仅提高了用户搜索查询的效率，而且这种将各类经典搜索和导航网站元素融合到一起的方法，也避免了用户在使用这一工具之前的学习过程。
除此之外，为了减少网上消费者不能实地试穿衣物的疑虑，老牌日用百货Lands’End公司在其网站上利用3D科技推出了虚拟“试衣”服务。用户只要上网登录自己的各项信息，包括身材尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Lands’End网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个惟妙惟肖的“3D试衣模特”。而日后客户只要到访Landsend.com，都可以利用自己的模特试穿网上的衣服。结果，据Lands’End调查，使用该服务的用户有19%因此更愿意购买网上的服饰商品。
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