调查：北京市场品牌服装消费者广告偏好分析

　　近年来，随着众多服装企业进行品牌化发展，市场宣传推广已成为品牌快速进入消费市场并获取营销利益的直接手段。而广告作为市场宣传推广的重要组成部分，被品牌企业首当其冲的作为提高品牌知名度、建立产品营销的有力武器。以北京为例，2007年第一季度，全市共监测电视、广播、平面和网络媒体广告786030条次，其中服装服饰类广告以惊人速度大幅增长。以上情况说明广告作为一种服装品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并被广泛应用。

　　二　消费者广告偏好分析

　　1.消费者基本描述在这次调查的总样本量中，有效问卷的消费者情况如下：

　　分析：调查显示，这个年龄段的消费者群体，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，他们强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。

　　2.消费者遭遇的“广告轰炸”　

　　分析：传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。

　　而从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在其眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。

　　以国内较知名的男装品牌为例，针对大众中档消费群体的宣传策略是以电视广告为主，占广告总费用的50%，配合少量专业报纸广告10%，以及少量的广播广告，其余部分分布在专业展会上。电视媒体主要选择央视，费用占40%，省级卫视占20%，各地市县级电视台占到20%，主要为当地的专卖店服务。而面向高端人群的宣传策略，选择专业杂志、时尚杂志进行宣传，另外也重视专卖店的促销和宣传。但是，此品牌的销售量并没有随广告额的大幅增长而增加。据调查我们得知，消费者平时接触的广告类型中以电视广告(65%)和杂志广告(45%)为主。主动观看的广告排名是：杂志广告(60%)、电视(40%)、户外和网络(各占30%)。可信度最高的广告类型则是杂志广告(70%)、户外广告(35%)、电视广告(30%)。

　　基于杂志媒介的自身特点，即对目标消费者的针对性强、生命力长、会被传阅、色彩精美，故杂志一直都是品牌服装广告的重头媒介，尤其是时尚类、专业类服装杂志。这些杂志能最有效地到达时尚的人群，并对其购买产生很大影响。

　　相对杂志而言，电视媒介是声像结合的动态媒介，兼具灵活性和到达能力，运用得当更能体现出品牌服装文化。但电视广告的总费用高，广告时间较短，而且黄金时段极其有限。因此对国内的服装广告而言，大部分品牌只能利用电视传达告知性信息而不是专注于品牌塑造，于是电视广告在吸引消费者主动观看的程度上不及杂志广告。

　　另外，户外广告这几年在服装广告的应用上可谓是花样翻新，大型商场和批发市场周围会有很多户外广告直接刺激消费者。在深访过程中，部分消费者认为户外广告非常灵活，可以根据销售地的变化来选择投放地点，具有较高的暴露频次并能表现极具视觉冲击力的画面。特别是销售地周边的户外广告，消费者认为相对其他媒体，其可信度更高些。