解析中国服饰运动品牌零售终端之变

　　再举几个例子。大家可能非常清楚，做皮面皮鞋的知名企业百利公司，但是有多少企业清楚，百利公司又是耐克、阿迪达斯以及彪马在中国最大的鞋业销售商。所以说，它不仅做自己的产品，而且自己还是旗下16个品牌的拥有者和制造商，同时还是他们的销售商。并将这些品牌延伸到了国际上，并取得了相当大的成功。还有，如我们所熟知的安踏品牌，他们有着自己的品牌———安踏，而且他在二线、三线市场的经营和销售能力与李宁并驾齐驱。但又有谁知道，安踏同时也是阿迪达斯在中国的代理商，也许很难理解———安踏为何要去代理他们的竞争对手的品牌？

　　其出发点有两个：首先，跟世界顶级品牌合作，可以学习到更多的经营能力和技巧，对于安踏也是势在必然的。因为，懂得与狼共舞，才能超越狼，这便是他们的成功之道；其次，安踏通过与阿迪达斯的合作，可以进入到另一个品牌的一级市场，同时便可以积累客户资源与品牌资源，这就是对安踏未来的发展，是一项重要的资产。同理，对于阿迪达斯与耐克之所以选择竞争对手合作，目的非常简单，他们的一类市场相当强势，是所有国内运动品牌都无法比拟的，但他们对二线、三线市场，由于自身产品定位以及价格因素，没有太多进攻能力，他的影响力远不及安踏为首的福建企业，包括李宁为首的一些国内运动品牌企业。于是，他们便通过安踏的终端渠道进入到对方所擅长的二、三类市场，是一件顺理成章的事情。因此说，这种合作是双赢。

　　通过以上案例，可以看到一个特点，就是耐克与阿迪达斯不仅仅与非对手合作，而且还与直接竞争对手合作。对他而言，通过各种优势渠道，遍布全中国的所有市场中，既与对手合作又与之竞争，并牢牢地掌控自己的品牌。所以说耐克等在中国是在做品牌的掌控与管理，而并不做终端运作、门店管理和产品运作。只是将这些工作复制予他们的经销商和代理商来完成，这是一个非常成功的策略。所以说，未来终端零售渠道的专业化运作非常值得称道。

      专业渠道继续洗牌整合近期有消息传出，耐克、阿迪达斯甚至李宁等很多做体育用品的代理商，如四川、广东与湖北地区的代理商所形成的一个同盟， 将三家公司的业绩合并到了一起，将会突破30—50亿销售额。而这三家公司的捆绑，通过上市以融到了资金，他们重新去打造，形成了一个新的股份有限公司。用这个平台，继续做体育用品，并搭建成更广阔的体育用品专业平台。因此，零售商不仅在代理一个或几个品牌，他们已看到了中国整个市场的前景和需要，在耐克与阿迪达斯的策略和默许下，意识到必须成为最大的经销商。

　　未来，中国会出现更多的大规模经销商，他们控制着未来的终端在销售平台上最有利的地区和铺面，甚至控制着二线上最有规模和经营能力的经销商。在这种情况下，他们搭建的平台就会像一个飞机场，无论什么品牌想进入市场，如果脱离了他们的渠道，那么它就会被这些经销商形成的垄断渠道边缘化并会逐渐衰竭。试想一下，今天哪个电器品牌能与国美等电器集团叫板呢？因为说，零售渠道是一个逐渐稀有的品牌，街边的店铺会越发逐渐稀有，并且价位也会随之升高，经营层面也随之增加，而且商场的位置也逐渐减少，好位置永远是厂家的战略必经之地，这些又同时掌握在那些实力强大的经销商手中。由此可见，未来如果想有好的销售，必须依赖好的渠道，离开了这个又能有什么好的生存机会呢？

　　因此大的渠道变革正在从经销商正在逐渐转变成产品零售商，是不久的将来会看到一个专业发展方向。另一种变化就是，我们所看到的新世界、百盛等百货集团，逐步在完成整合与兼并，这种集团在中国多的可达100家店，少的也能达到10到40家。当他们在中国逐渐成为一个主营时尚类商品的渠道，那么到未来，任何一个品牌想要进入市场终端渠道，就必须选择他们。这种渠道的“托拉斯” 集团正在形成，它在未来对中国服饰企业的渠道格局会产生一个深远的影响，而我们今天的服饰企业在选择进入一个集团旗下的国内分公司时，就开始面临这个问题，并且必须做出一个选择。

　　所以说，中国渠道的大变局，正在由一个传统的渠道向着一个多元化渠道转变。未来的企业必须通过渠道来销售自己的产品，何去何从我们必须有一个长远的战略规划和长远的思考。只有这样，品牌才会透过有效渠道得到有效的发展。在2007年到 2010年间的中国会形成几个“托拉斯式”集团，经销商在某些层面上，尤其是体育运动用品行业，这种零售渠道的“托拉斯化”已经变得日趋明朗，而且日益成为气候。这种形成对中国整个零售市场的格局，从制造、生产链条的大包大揽会慢慢变成专业公司，做专业的工作，生产链会形成多样化，并多姿多彩，并向西方的产业链逐步靠近。豪不夸张地说，西方在60年代—70年代整个产业格局的改变，在今天的中国正在上演，但复杂程度和竞争的激烈程度与变化的快慢是西方同时代无法比拟的。

　　编者语：经过市场的洗牌调整，国内百货业业态日渐成熟完善，以商场为主要形式的品牌零售卖场进一步在全国扩张，呈现越来越集中的态势。而运动专业卖场也在诸如宝盛道吉、运动一百等引领下，渐渐规范出了自己的形态和模式。中关村购物中心和运动名品城的联手会不会引发新一轮商场和专业卖场合作的新模式，我们也拭目以待。

(作者系UTA时尚管理集团董事长)