(注：报告中所提及的商场数据以商场调研时段的数据为依据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销公司(或总代理)总部所在地；商场品牌数量的统计以羊绒衫为主营产品的服装品牌为准。)
一、北京市场品牌羊绒衫总体状况描述
与2006年相比较，2007年北京市场品牌羊绒衫在取样的北京17家大型商场中变化不大。一些商场淘汰了规模相对较小、知名度低的品牌，增添了知名度高，影响力大的品牌(见表一)。相对其他品类服装而言，羊绒衫的品牌数量在各大商场比重很低，且本地品牌的覆盖率高于异地品牌(见表二和表三)。（表略）
二、品牌羊绒衫消费者分析消费者概况
在这次调查的总样本量中，有效问卷的消费者情况如下：
通过对消费者的深访可以了解到，羊绒衫的主要消费者集中在45岁~55岁的年龄层，另一组为25~35岁年龄层。这两组人群表现出不同的消费特征，即45岁~55岁的消费者更看重质量，而25岁~35岁的消费者更偏重价格与款式。有资料显示，近年来整个毛纺织行业来看也有这一趋势，即具备优势的毛织品企业正在发展为两种情况，一种是质量高，设计领先;另一种是款式变化快，价格适中。消费者在受访时也表示，如果羊绒衫品牌既能顾及到中老年的高质量需求，又能考虑到年轻消费者的时尚需要，自己就会多考虑进行羊绒衫消费。
消费者的购买情况
有资料显示，如今中国已成为最大的羊绒制品生产国。据统计，羊绒业在纺织服装业中的比重仅占1%左右，但羊绒业的影响却远远超出了其产业规模和相关产品的市场销售量。一直以来，羊绒衫以“软黄金”的美誉在消费者的心目中享有尊贵形象，坚守着高档消费品的市场预期与定位。但是，参考整个毛纺织行业的近期资料和对消费者的调查，人们就会察觉到部分高收入的消费者竟然从该市场中游离出去。在有效的调查问卷中，选择今年购置羊绒衫的消费者只占样本总量的30%；而70%的消费者选择了没有购买或是犹豫要不要购买羊绒衫的选项。
影响消费者选购的因素
从调查结果上看，选购羊绒衫的消费者仍然把保暖因素排在第一位。这与羊绒行业带给消费者的诱导不无关系。他们普遍认为羊绒衫在保暖保温方面，比羊毛衫更具优势。促销因素在消费者选购羊绒衫的过程中占据了很大的份额，其原因在于通常北京市场品牌羊绒衫一般在新品上市
时就会打出打折销售的旗号，所以消费者往往习惯选购打折销售的羊绒衫。价格适中与穿着舒适被选购羊绒衫消费者排在第三位，他们认同羊绒衫特有的舒适感和产品性价比的关系。
不选择购买羊绒衫的消费者中，35%的消费者认为羊绒衫的替代品很多，不一定非要在秋冬季节选择羊绒衫保温。15%的消费者则表示羊绒衫不易鉴定品质。虽然大部分消费者都会在选购的过程中仔细观看内标识，自学一些辨别羊绒衫的方法，但是在选购羊绒衫时还是会担心其质量是否过关，羊绒含量是否达到国家标准。还有15%的消费者认为自己不选购羊绒衫的原因是因为其不好打理。随着生活节奏加快，消费者不愿意把时间花在羊绒衫的保养上面。7%的消费者(尤其是25-35年龄层的消费者)认为羊绒衫穿起来并不时髦，认为只要看一家商场的品牌特征就知道今年总体流行何种款式，这些足见羊绒衫品牌与时尚挂钩还有很长的路要走。
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