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营销病态
模仿让特色没有踪迹
哈埠众多商家挤在打折促销的一条独木桥上苦苦突围，其根源在哪里？哈尔滨燕莎奥特莱斯购物中心策划部经理徐飞一语中的：商场整体营销弱势，缺乏现代市场营销理念，难以让个性和特色张扬起来，造成了促销手法上的如出一辙。
据介绍，很多新店进驻哈尔滨市时，在招商环节都是举步维艰。一些强势商场联手搞封杀，百般阻挠大品牌供应商进驻新店，有的商场甚至直接告诉供应商，如果进入新店，就请先从本商场撤柜。在此警告下，供应商自然只能回避。招商不到位，商品结构自然难理顺，商品结构混乱，一些新店自然就更无奈地打折促销。徐飞介绍说：“商场在品牌上的选择余地越小，中低档货品的重复几率就越高，因此，商场要想拓展整体营销，提高自己的品位，营造个性，就难上加难。”
在采访中，一些商界人士介绍说，由于缺乏现代市场营销理念，或者说，哈埠商业零售业的大环境某种程度上封杀了这些营销理念实施的空间，使得商界营销模仿风愈演愈烈。道里区一家商场曾经推出一项“折扣自己定”的游戏互动类营销活动，让消费者在购物后通过转盘确定所购商品的折扣点，有的消费者一度“转”出2折，极大地刺激了购买欲。南岗一家大商场看到这种情况，马上效仿，也推出了该活动。
“哈市商场的营销手段反映出了观念保守，缺少新思维。”黑龙江大学经济与工商管理学院副教授由莉颖直截了当地说。对此，潘韬男也从另一个侧面证实了这一观点，“一楼卖化妆品、二楼男装、三四楼卖女装、五楼或六楼搞餐饮，哈尔滨很多大商场都延续这一布局模式。化妆品放在一楼就能招揽更多顾客？其实，仔细推敲起来，很多营销人员自己也并不确定，只是看别人家这么做了，自己跟着照做就是。”
在采访中，很多商界人士都指出，简单模仿或者干脆照搬跟进是哈埠商业零售业营销上的一大痼疾。营销方案执行难常常使营销新思维胎死腹中，很多方案不是策划人员想不到，而是执行不了。囿于既有的传统营销模式，一些营销活动因成本大，业主担心成本收不回来，便永远停留在纸上谈兵阶段。“遍览很多策划人员案头，都有一大堆夭折的营销方案。”徐飞说，没有营销新思维，没有富于个性的营销手法，促销同质化现象自然也就不足为奇。
营销突围
将现代营销有效导入实战
“一折就灵的观念显然是商业误区。”由莉颖说，“哈市曾经有一个服装个体户代理台湾一个品牌裤子，一天的销售量达到4000多条，但她的商品从来不打折。遇到换季、断码需要处理时，她就批发给外地商贩，拿到别处打折。在她那里买货的人从来没有这样的担心：上个月买的裤子到下个月穿上时降价了。”
“哈尔滨的商场必须在营销上下足功夫，做到思路足够明晰，才能真正让营销发力。”潘韬男认为，营销思路模糊，经常左右摇摆是哈市商界营销的通病。据他介绍，在深圳，一家商场在货品的选择上，对商场定位就有着极精准的诠释———为年轻时尚一族量身定做，全部商品都走时尚路线：化妆品基本都是彩妆，服装包含众多流行符号，基本都是牛仔裤、吊袋衫等“扮酷”一族。一些中年人进入该商场，会有明显的“我不属于这里”的感觉，而年轻时尚一族则聚集该商场。由于整体营销思路明晰，商场的人气极旺。
“装修走复古路线还是做得富丽堂皇？背景音乐用流行乐还是古典乐？灯光用热烈的还是柔和的？都要与商场定位达到完美统一。”由莉颖说。“单从打折来说，中低档货打折可能会带来顾客，而世界级一线货品打折就可能自贬身价，甚至损害顾客缘。”哈工大营销学专家李国风这样认为。
对于营销的出路，来自学院派的声音与商界高度统一。“商场文化品位必须与商品品位一致，否则只能流产。”据徐飞介绍，哈尔滨市道里区一家商场最初的定位是依托索菲亚教堂、美术馆，欲突出文化韵味，走“高雅商场”文化路线，据此，商场策划了音乐会、摄影展等营销活动，但由于商品档次过低，商品品位与商场的文化品位不搭界，最终营销方案失败。潘韬男举例说，红博对自身的定位是时尚、年轻、活力，因而，商场结合世界杯做三人足球赛，邀请超女演出；而如果是一个定位于再高一个档次或者再低一个档次的商场，可能会选择请芭蕾舞团，或者组织二人转专场更有效。
营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线，这是哈埠商业零售业营销突围的必由之路。由莉颖说，从采购渠道、商品结构这些环节开始就注入营销的元素，真正将现代营销有效地导入商场营销实战，哈埠商业零售业才有望重新“活”起来，“火”起来。 |
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