出于对稳定租金回报的渴望，地产开发商把目光投向了住宅之外的领域；受够了便利店的白热化“巷战”，零售商琢磨着向更高业态进军。短短几年内，地产商和零售商不约而同地锁定了同一个目标：购物中心。两股力量如同春风化雨，引得购物中心雨后春笋般相继拔地而起。据不完全统计，全国面积在10万平方米以上的已建和在建购物中心达到300座，上海已建和在建的5万平方米以上的购物中心达到37座。
不过，地产圈子里有句话：做住宅是小学生，做写字楼是中学生，做购物中心是大学生。购物中心是一场实力与远见的较量。专家分析，国内绝大部分购物中心都处于第一、第二阶段：为了吸引人流，填满“肚量”，不惜降低租价，引入人气旺盛的店铺入驻。然而，少数购物中心已经悄然进入第三阶段的竞争，主动“断腕换血”。徐家汇的港汇广场经过多年摸索，成为这方面的先行者。
购物中心内部搞“动迁”
就在上个月，一家法国品牌悄然告别了租借多年的149A铺位，从港汇广场一楼搬到二楼。对于消费者而言，上一层楼不过是走上扶梯，花个十几秒时间。然而，对租户和商场而言，为了一层楼的跨越，双方足足“耗”了半年。
今年年初，这家公司接到港汇的友情提醒，希望他们在几个月后搬到二楼去，原有铺位要让给定位更高的COACH品牌。港汇的“温柔一刀”，激起了对方最激烈的抵抗。要知道，一楼的黄金地段不仅能带来滚滚的销售额，更可以与其他一线品牌为伍，为品牌带来无形的价值提升。这家公司毫不犹豫地拒绝了港汇的要求。但港汇市务部不依不饶，一次次沟通，从公司的开发经理谈到了CEO。法国公司殊死抵抗，动用所有的关系向商场施压，就是不肯让步。
不过，这次他们遇到了更加坚定的对手。港汇传话：你们预留的二楼铺位即将到期，再不接受只能“拜拜”。直到此刻，法国品牌才放弃抵抗，距离第一次交涉已经过了半年。
购物中心发起“动迁”，主动要求某个品牌搬迁或者离开，这在商界并不多见。但在港汇，这是司空见惯的事。每年这里都有30%的品牌被“动迁”或“劝退”。从1999年底开业至今，富安百货等一批最初加盟的老客户含泪“分手”。在争夺最激烈的一楼，大规模的品牌更新至少有三次，今年“十一”过后，随着杰尼亚、ANNA SUI(安娜·苏)、Max Mara等国际一线品牌入驻，一楼店面刚刚完成第五次“变脸”。
不难想象，每一次老品牌的离开，都是一次“苦苦相逼”的博弈过程。据港汇市务部负责人陈演介绍，不少品牌不愿离开，宁肯出数倍的租金。而商场引入新品牌还收不到那么多租金。但港汇全部谢绝了。有人会问，经营购物中心不就是为了收取租金，获得盈利吗？但港汇广场董事长王裕强说：“租金固然重要，购物中心的品牌更重要。生活在变，市场在变，港汇顾客的消费水平也在变，港汇不得不变。变是我们的宗旨。”
港汇大规模的品牌调整始于2005年底，港汇双塔写字楼建成后，众多的跨国公司相继入驻。徐家汇地区一下子增加了数万高级消费者。港汇广场的顾客群从过去的大众，逐渐变为白领，有相当一部分还是高级白领。商场运营者敏锐地感受到，如果不及时调整品牌，势必会脱离顾客的需求，导致顾客群大量流失。
于是，港汇开始“主动求变”。我们可以从一组数据中感受到积极变化的结果：今年“十一”期间，港汇广场销售额同比提升15%，为徐家汇商圈之冠；商场平时日均人流量超过25万人次，双休日达30万人次；今年租金收入将超过7亿元，年均增幅20%以上。
那么，商场凭什么来判断，哪个品牌该走，哪个品牌该留？
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