零售商在中国一线城市中的激烈竞争已毋庸多言，如今，随着空间更为广阔的二三线城市市场的迅速崛起，二三线甚至是四线城市已成为中外零售商争夺的新重点。专家指出，进军二三线城市，将对零售商提出更高的本土化要求，成为其面临的最大挑战之一，对于外资零售商是如此，对于内资零售商同样如此。
二三线城市最吸引零售商的，当是相对宽松竞争态势下所拥有的更广阔的市场空间。一线城市往往聚集了各路中外零售英豪，激烈的竞争下，每个零售商的市场份额都有限，再加上高昂的开店和运营成本，零售商在一线城市的利润增长已很难再有大的突破。相比之下，二三线城市竞争相对滞后，其消费前景更加值得期待，可谓零售商努力挖掘的下一座金矿。
近年来，无论是外资，还是内资零售商，都明显加快了在二三级城市甚至是四级城市的扩张步伐。以沃尔玛为例，其正在更积极地向二三线城市渗透，江苏盐城、湖北襄樊等城市都成为沃尔玛的进驻目的地。家乐福中国总裁兼首席执行官罗国伟表示，家乐福在中国40%的店位于新的区域，比如中部、北部。“新兴城市是我们扩张的目标”，罗国伟毫不讳言。
不过出于自身特点，二三线城市也对前来淘金的零售商提出了更高要求，首要的一条就是“本土化”。锦江麦德龙现购自运有限公司总裁杜哲思在近日举行的2007中国连锁百强·零售CEO峰会上就表示，如今的本土化，不仅是指“中国”市场的本土化，而是指“当地城市、当地区域”的本土化，零售商只有适应当地的消费需求、文化、生活方式等等，才会拥有自己的市场。
业内专家也指出，相比发展模式更易复制的大城市，中国广大的二三线城市带给外资企业的机遇与挑战并存，资源、渠道、文化、管理、人力等方面的本土化已经成为外资零售商进军二三线城市时尤需考虑的一张牌。
需要强调的是，在本土化这一点上，国内本土零售商同样面临着挑战。虽然相对于外资企业，国内本土零售企业面临的诸如文化、资源等方面的挑战要好一些，不过，随着跨区域发展的不断深入进行，内资企业同样面临能否适应异地水土的问题。实际上，不少二三线城市已有很多颇具实力的区域性零售商扎根多年，新的零售商一旦进入，竞争也就不断升级。
本土化不当导致的失败案例，近年来在国内外零售商身上都频频出现。正因为如此，尽管前景诱人，不少企业仍然对“向下”扩张态度谨慎。Tesco集团副总裁、中国区总裁兼首席执行官陶迩康就表示，尽管长期要着眼于全中国，但是否会进入某一具体城市，则要看供给需求、具体设施以及自身的能力。在中国市场征战多年的家乐福似乎更具野心。
相比势头迅猛的大型零售企业，一些区域性零售企业也在向外扩展，但更显稳健。时代零售(1832.HK)行政总裁兼副主席高春和在2007中国连锁百强·零售CEO峰会上就强调，区域性连锁企业应把二三线城市作为重点，但要有自己的核心竞争力，否则尽管一开始“往下跑”，可以为自己赢得竞争的时间，但是如果没有核心优势，还是会有问题。高春和表示，作为一家专注于华东地区的零售企业，时代超市仍将做区域性企业，即使要并购，也仍会考虑区域性零售企业。“如果在区域做得不好，要想全国做强，显然会有更多问题。”华润万家有限公司副主席、首席执行官陈朗指出。
诚如杜哲思所说：中国是所有零售商的未来。无论是向下渗透，还是往外伸展，谁胜谁负永无定论，但把握目标市场的需求并锤炼更有针对性的管理，将永远是获得胜算的真谛。 |
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