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少帅新政
在艰难的"调整"时期,2001年,从四川大学电子信息学院毕业的许志华回到匹克。之前一年,其弟许志达在大学一年级时辍学,创立了匹克的服装部门。
在匹克,许志华从"跑门店"开始做起。对初出茅庐的许氏兄弟来说,最初的两三年是一个学徒期。但此时的外部市场,已经发生了巨变。
"2001年,晋江爆发出大量的国内品牌。"在许志华看来,"一方面是因为申奥效应,另一方面,晋江商人的模仿性、模仿能力强"。结果,"很多人都是一窝蜂,当时叫做造牌运动"。最高峰时,在中央电视台的体育频道,同时做广告的晋江品牌达到40多个。
对于匹克来说,这当然不是个好消息。"整个行业进入了无序状态。尽管匹克是一个老牌运动品牌,但因为我们身处那个地区,很多消费者把我们跟那些晋江小品牌归到一起了。"
"我们被淹没掉了。"2001年的匹克,先发优势丧失殆尽:渠道整合尚未完成,品牌突围已迫在眉梢。两位接班人"开始二次创业"。
而直到2005年,"专业化篮球和品牌国际化,这两个策略让我们成功实现了差异化",此后,匹克才"实现突围"。
"专业化"是传统的延续。这家从篮球鞋起家的公司,在篮球领域"积累比较深厚","2001年,我们做了一个战略规划,结论就是,专注于篮球领域的投入"。许志华称,"目前,在中国篮球运动市场,我们的占有率是第一位的"。
而"品牌国际化"则有些离经叛道。虽然主要市场在国内,但从2004年开始,匹克却将品牌营销的重心从国内转向国际:从"成为希腊和乌兹别克斯坦国家男子篮球队专用装备供应商"到"签约火箭队球员巴蒂尔",直至近日成为"NBA官方合作伙伴"。
许志华是匹克"品牌国际化"的主要推动者。2005年初,匹克董事会通过了其提交的"国际化战略规划"草案。"我是初生牛犊不怕虎。很多人认为,国际化是很困难、很遥远的事情。但你真正去做了,其实也没什么。"许志华说。
而结果,"你会发现,可以选择的要素,调配的方式,一下子多了很多","这个战略给了我们一个相当大的成功"。
"一箭双雕!"许志华如此描述匹克"品牌国际化"的效果:打造国际形象,同时带动国内和国际两个市场的销售。"我们的出口增长很快,但实际上,国内的增长比国际还要快。"
据海关数据,2002年至2005年,匹克的出口额分别为276万美元、522万美元、922万美元和1497万美元。2006年前11个月,其出口额为1849万美元,当年,匹克的国内、国际销售之比为7:3,依次推算,其全年销售额在5亿元人民币左右。2007年,匹克的全年销售额"应该会超过10亿"。
而匹克亦投入不菲。2006年,匹克的品牌投入约为人民币8000万元,2007年,这个数字将"在两个亿左右"。
2001年到2005年,许志华称之谓中国运动品牌的"春秋时代",而2005年之后,只有那些成功突围的企业,"也就是那五、六个做大了的牌子",进入了"战国时代"。
"在中国市场做大的品牌,应该在国际市场有更多的作为。"许志华说,"品牌国际化只是第一步,一个真正的国际化企业,品牌、市场、资本,甚至是人力资源和组织框架,都应该是国际化的。"
上市将给这家公司的"国际化"带来新的动力。许志华称,上市募得的资金将"主要用于品牌的投入、渠道的建设,也会做一些同行业的上下游整合"。 |
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