时间：12月9日晚7点30分
地点：远大路过街天桥
从天桥上一眼望去，夜幕初降的远大路可以套用一个股市的老词儿，叫“全线飘红”，不用说，是刹车灯，配合马路两侧层层叠叠的霓虹灯，难以想象几年前这条路还是个“天黑一麻黑”的地方。转变源自世界最大的单体MALL、总量达68万平方米的“金源时代购物中心”，这个庞然大物彻底打破了远大路的静谧。
“大块头”有大智慧
“三年前这个时候路上哪儿还有人啊，五六点钟道上就没车了，八点多公交车就全没了，想打车得走到三环边上，”家住世纪城的赵先生正提着两个大口袋从易初莲花出来。
三年前，金源刚进驻远大路。
“大家都为我们捏着把汗，守着四季青菜地建这么大的购物中心，金源面对一片质疑声。”金源新燕莎总经理傅跃红回忆。
新生事物的培育需要时间。金源新燕莎MALL作为全球最大单体建筑的MALL，同样面临着培育、成长的过程。在金源新燕莎MALL的客户调查中，客户的稳定度很高。很多金源的常客，特别是京西一带的顾客，并不是有意识地要购买什么东西才到那里去的。而是在闲暇开始之时，在还没有决定好去哪里度过时，只是因为金源MALL停车免费、方便，冬暖夏凉，风雨无碍，能有地方吃饭，抱着一种“大概齐什么都有吧，先去了再说”的心态。或闲逛、或吃饭、或干脆就找个僻静之处闭目养神，其间，看到或想起了什么，就顺便买些东西。
“先去了再说”、“到了再说”这种随意的休闲消费方式，也许正是金源所倡导的。它的威力就在于“没有明确的购物目的，情不自禁地到这儿”。
“一旦此种方式被人接受，或者说营销达到了这种地步，除非具体商品和服务让顾客觉得‘不值’，否则顾客将没有理由不在这里消费。”傅跃红说。
在如何聚集人气上，金源新燕莎的运营团队付出了巨大的心血。“我们感受最深，也是我们特别困惑的就是原来百货店、大卖场用的推广方法，或者是促销方法，在MALL几乎是不适用的，这完全不同于百货店。”傅跃红感慨地说。“SHOPPING MALL营销推广的主体并不是具体的商品，而是商家、品牌和不同的业态。SHOPPING MALL体量巨大，辐射的商圈也非常大。金源新燕莎MALL应该是世界的MALL，中国的MALL，绝不仅局限于海淀区或者是北京市。”
MALL营销的目的就是要倡导一种全新的生活方式，不是一个简单的购物行为。金源实施了大量有文化内涵的公关和公益活动，力图使其成为汇集中国和世界优秀文化的大舞台，使逛MALL的消费者得到更多精神层面的享受，或者生活品质的升华。
每周金源新燕莎都有活动，每个大的节假日都有大型活动，所有活动都以文化诉求为主，让消费者进来，就能够领略到经典、流行和时尚。
休闲文化“细润无声”
虽然购物中心的重头戏是购物，但在实际运营中，餐饮、娱乐等休闲业态已经成为重要的人气来源。特别是在购物中心业主与商家相对松散的合作关系下，统一的打折促销难以实现，餐厅、咖啡厅、甜品店、电影院等等就成了购物中心招徕顾客、实现“体验式购物”的捷径。
整个远大路的商业布局，在金源新燕莎的带动下不断调整，娱乐、休闲、餐饮的比重一直在上升，由最初的不到20%提高到30%，“吃喝玩乐购”得以一站完成。而且消费档次拉得很开，从几元钱的炸酱面到鲍鱼海鲜应有尽有。作为商娱结合的综合体，夜总会、KTV、运动俱乐部、地下溜冰场、儿童乐园等等，外加7个厅的电影院，“这里现在就差一个游泳池了。”傅跃红笑着说。
寰宇美食街自然是远大路餐饮的“招牌”，但与金源一街之隔的江南赋、后侧的金品轩上座率也颇为可观。餐饮娱乐凝集的人流仅在“居然之家”便可窥见一斑，其单日营业额已经超过了亚运村的老店。易初莲花的人流最多，傍晚的时候卖场热闹非凡。
据了解，远大路的发展将在吸引外地游客上下功夫，让金源成为京城观光客必到之地，扩大消费者外延。
金源带起了远大路，但今天，金源已经不是远大路商业街孤单的主角了。
2005年姜杰钢琴城入驻远大路，斥资300万元一举买下了整栋大厦的冠名权，“姜杰文化艺术中心”的气势丝毫不逊于红火的金源。一、二层打通，有计划将原有租户清出，进行乐器特色经营，三、四层将建成专业的乐器培训机构。如今乐器一条街的牌子已经挂了出来，不必进店，只从那琳琅满目的橱窗便可见未来乐器街的规模。
据姜杰钢琴城负责人介绍，钢琴城还将陆续吸引其他的乐器经营商，但要做成单一的特色街，还需要更详尽的规划、更充足的资金和更多的协调工作。不难发现，酝酿中的钢琴城设计的是与远大路近似的发展轨迹，从一个商家到一条商街，集销售、培训、展示为一体。
同样借助金源成就的商业氛围，太森国际婚纱摄影广场装修已近尾声，相关手续正在办理中，预计明年开业。
“慢热”的茶城持续升温
相对于时尚的购物中心，金源新燕莎东北角别有洞天。
1万平方米的地下茶城，今年9月15日刚刚开业。沿着台阶下行，耳边萦绕的是高山流水的古筝，眼前布满的是古色古香的店面。也许是茶道的特质，让这里幽静得简直不像一处对外经营的公共场所。无论店面多大，每户商家必辟出一个空间，安置几张木凳，摆上一方茶盘，备好了公道杯、闻香杯、品茗杯，配齐了茶漏、茶匙、茶则、茶夹、茶针，只等顾客进门，先奉香茶一杯，再细聊所需所供。
据茶城总经理助理付振军介绍，这里与马连道茶城的区别在于质量更高价格更合理，定位中高端客户。金源茶城对进驻商家的选择有严格的标准，对于只是“倒”茶，本身没有茶叶经营经验，没有合格资质、不具备认证证书的茶商决绝接纳。如此标准使得金源茶城更专业质量更可靠。“茶城的80余户商家主要包括两方面，一是品牌经营的，二是直接对接福建茶厂，直接由厂家面向消费者。”
对于开业初期的人气不旺，付振军有着自己的理解，“茶行业不以客流量多少作为单一的运营评价标准，买茶有消费期，通常买一次便可喝上一两个月。再者，买茶的人也和购物中心逛商场的顾客不同，通常在30岁以上，来茶城往往目的明确，直奔比较熟悉的茶商。而逛商场的年轻人和时尚人士居多，茶行业则完全不同，茶行业运营依靠的是稳定、持久的熟客，行业特点决定茶城很少出现人头攒动的景象”。
茶是特殊商品，茶行业经营的是文化、是体验，其次才是茶叶，需要将文化营销与体验营销相结合，创造一种新的营销模式。不但注重饮茶文化方面的设计，还注重体验方面的设计，两者结合，凸显营销特色。“诠释千年古茶文化，体验百岁人生意蕴”正是茶道经营的精妙所在。
“远大路的人气是吸引商家的重要因素。”茶城靠近金源，显然成为茶行业亲近高端客户、接触时尚人群的捷径。茶道已有丰厚的群众基础，现在要向高端迈进，开拓更广阔的市场。“商业的互补性很重要，因为每个业态面对的客流是不一样的，可以实现彼此的有益补充。远大路商圈涵盖了各种行业，百货业、家具装饰业、娱乐休闲、建材餐饮、花卉，由此方便不同的经营者在一起碰撞。”付振军说，“目前的消费已经不是单兵作战的状态了，都需要靠彼此扩大客源。整个业态的影响在逐渐扩大，这是消费的趋势，所以茶城肯定能起来”。
茶城的建设、硬件设施的完善、经营管理的协调、业务员茶文化修养的提高都需要时间。“但作为马连道茶城的升级版，产品、服务、茶文化的对外宣传推广和深挖，金源茶城走在了前面，茶行业的风向标将在这里。”
购物中心引领品质生活
北京财贸职业学院商业研究中心 康健
品质商场是人性化的消费环境，在卖场的每个角落都体现关爱。而品质商场与品质生活息息相关，不知不觉中走近品质生活。
对北京人来讲，宽松、优雅、不受气候影响的全天候消费环境，是室内大型购物中心的主要魅力所在，尤其在炎热的夏季和寒冷的冬季，室内人性化的休憩交往空间，往往是人们消费休闲的首选之地。远大路上的金源MALL是京西地区惟一的超大型室内购物中心，对京西地区具有很强的吸引力。
从国际购物中心的发展趋势看，作为定位较高的室内大型购物中心，人性化的消费环境往往是其制胜的关键。一是标识和指南的人性化设置。大型购物中心庞大的体量很容易使顾客失去方向，设置清晰明朗、随处可见的标识和指南，是大型购物中心成功的关键。二是无微不至的顾客服务设施的配置。
大型购物中心的核心竞争力在于其“一站式消费、一站式休闲”，为顾客提供细致、人性化的服务设施，使顾客可以随时感受到消费与休闲细节的体贴和关爱，可以有效提升顾客的忠诚度。三是特色和主题消费氛围的营造。在为顾客提供规模庞大的休闲和娱乐空间的同时，特色和主题消费氛围的打造已经成为大型购物中心新的集客点，营造浓郁的特色和主题的文化氛围，赋予顾客不同凡响的消费与休闲体验，使人感受到在此消费、流连是一种文化和休闲方式，可以引发出许多新的商机，有效提升购物中心的吸引力。
一个有品质的商场最大的特点是 “一切以顾客为中心”，最大程度地为顾客提供方便，让购物成为一个方便的、愉悦的过程，比如，走累了有休息椅可以休息，渴了有免费的水可以喝到，而且在商场的效率很高，不会走太多的冤枉路。为什么有人逛商场会觉得眼睛疼、头疼、累？一定是商场的整体设计问题，让顾客眼睛疼，是因为灯光的明暗不科学；让顾客头疼，是因为商品的布局不够合理；让顾客感到累，是因为商场的路线设计得不够有效率。只有让顾客感到方便、愉悦，顾客才会愿意逛商场，商场的销售额才会真正得到提升。
比如商场的布局给人以美感，提升审美情趣；营业员的服务让顾客感觉舒心；一些电子产品的新功能让消费者知道原来生活可以变变样子，到商场不见得每次都买东西，但是商场所展示的环境、服务、文化会潜移默化地感染你，不知不觉中走近品质生活。 |
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