美国“2007十大抢跑品牌排行榜”新近出炉，这是一份基于2003-2006年期间2500种美国产品在市场上的表现评选出的结果，它在告诉我们商业成功的根本是能否真正理解消费者的理性与感性动机的同时，也清晰地揭示了品牌战略合作等营销世界的主要潮流。
WPP集团旗下的朗涛策略设计顾问公司(Landor Associates)于11月初公布了第三届美国十大抢跑品牌排行榜(The 2007 Breakaway Brands)。这份在营销界颇具影响力的榜单最突出的特点，除了根据品牌对企业总营业收入的贡献这一硬性指标外，更重要的是每届品牌名单都会带来新的血液。
虽然评选的范围仅覆盖美国，且获胜榜单上只有10个品牌，但这10个静静躺着的名字背后是生机勃勃的商业故事，能让我们学到如何创立品牌声誉，如何打磨、发扬老品牌，并让品牌带动业务转型。
品牌法则：以顾客为中心
以顾客为中心，这句话被重复了不知多少遍，但这是一个怎么强调也不为过的营销原理，至少现阶段仍然是这样。顾客对于任何行业来说，都处于无可否认的主导地位——这种情况已持续了相当一段时间。那些把目标消费者按人口基本情况和家庭收入分类，认为竞争只来自单一品类的营销时代已成为历史。今天，商业成功的一切都在于能否真正理解消费者的理性与感性动机。
美国运通卡的首席营销官约翰·海因斯(John Hayes)日前指出，“我当年刚进入这个行业时……我们的全部挑战在于让消费者了解某种新事物。如今，情况发生了180度的转变。消费者要比多数企业有着更为先进的理念。你可以把它理解成一个威胁，也可以理解成机会”。今年抢跑品牌榜上的赢家们，都能够快速对消费者的复杂需求做出反应，灵活运用拉近消费者的策略。
高居今年品牌创新榜首的TJ Maxx创建于1976年，是目前全美最大的服装和日用品折扣商场。折扣店不是什么新概念，但这家零售巨头近年来通过对顾客的近距离研究，发现了一个有趣的现象，那就是，节约不再单单是中低收入群体的生活习惯，越来越多的富有阶层顾客也十分乐于省钱买到好产品。于是，2004年起，Maxx宣布了282家珠宝和配饰分店的开张计划，以迎合高端顾客的消费需求。
榜单上的另一家零售折扣店Costco也同样在满足顾客购买更高端商品的需要方面颇有成绩，它的口号是：每天节省一点，就可以用有限的预算买下喜欢的奢侈品。商场极为精确地在大量出售的商品中找出那些最具品质的高端产品—从钻饰到异国假日游，然后给予诱人折扣，并将购买流程简化。Costco不仅掌握了顾客的需要，还知道顾客的梦想，并把这些梦想变成可实现的东西，送到顾客的眼前。
看得出来，TJ Maxx和Costco非常恰当地利用了消费者的心理，但这不表明其它类别的品牌就不能利用这一现象。iPod在2001年10月首度推出时，定价在400～500美元之间，在之后的每一年里，它都在努力将自己向更广大的人群靠近，手法是推出体积小、容量小但功能基本不减的更便宜的Mini、Nano以及最后1GB的Shuffle，其定价已经低至75美元。如今，iPod在不同的顾客群体中建立起了同样的顾客忠诚，因为它让人们用很少的钱买到了当初的奢侈品。这种被称之为“亲和创新”的策略只会加强人们对“i”字系列产品的热爱。 |
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