|
思考之三：娃哈哈品牌内涵如果延伸到童装后，会对其食品饮料产业造成多大的伤害？
娃哈哈品牌发展经历了两大跳跃。1988—1989年娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。到92年，娃哈哈生产果奶，品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮料是第一次跳跃，1996年娃哈哈推出纯净水，在一片诽议声中，娃哈哈品牌内涵由儿童饮料成功延伸至成人饮料，此为第二次飞跃。迄今为止，娃哈哈品牌代表着健康，快乐的饮料，而饮料与服装的类别属性差异太大，很难产生直接的联想。可口可乐代表着碳酸饮料，但如果出现“可口可乐”T恤，这是一个服饰品牌还是可口可乐的促销赠品？答案明显是促销赠品。企业品牌可以延伸，但不能无限制延伸，品牌的延伸必须有边界。这一次品娃哈哈牌内涵能否真正从饮料业延伸到童装业，实现第三次飞跃，其中的风险远远大于前两次的品牌延伸。
退一步分析，如果娃哈哈有异常强大的推广投入为后盾，品牌有可能成功延伸至童装业。但问题是如果品牌真正延伸成功，那娃哈哈品牌到底代表什么？童装？饮料？保健食品？如果说娃哈哈品牌代表以儿童消费为中心的产品（这也是将来娃哈哈将极力打造的大品牌内涵），那现在娃哈哈的主力产品——娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料的品牌价值必将严重受损！因为此两项产品目标人群是成人，在娃哈哈现有产品中占有极其重要的地位（年营业规模近30亿元）！为10亿元童装营业目标，而冒着30亿元成人饮料受损失的风险----如何降低品牌延伸后对现有主力产品的伤害---成为摆在娃哈哈决策者面前的巨大难题。
思考之四：没有童装业和连锁专卖店运作经验，如何解决？
不可否认，娃哈哈在食品饮料业有丰富的经营运作经验。但隔行如隔山，童装业、连锁业与娃哈哈现有的产业关联度实在太低（除娃哈哈品牌内涵尚有一点点关联外）。娃哈哈想完全靠自身的力量去经营童装业显然不太可能。虽然娃哈哈可以整合外界力量运作童装业：在童装的设计、制造方面，娃哈哈可委托经验丰富的合资方；在人才、管理方面，娃哈哈地处童装产业大省---浙江，有丰富的专业人才资源，娃哈哈必然会邀请大批经营管理专业人才加盟；在童塑造品牌、市场推广方面，则可由其经验丰富的集团营销部门运作。
理论上，娃哈哈童装可按上述构想运作，但事实上，鉴于娃哈哈总裁宗庆后长期以来高度集权，事必亲躬之管理作风，娃哈哈童装的运作必然带有饮料业运作模式和宗式管理的影子。如果娃哈哈果真以饮料业运作模式来经营童装业，则娃哈哈童装的前景更加叵测！
简而言之，就中长期战略分析而言，娃哈哈童装获得成功的机率并不大，娃哈哈必须克服品牌延伸障碍，企业运作管理等重重难关！退一万步，即便娃哈哈童装获得成功，但由于品牌价值的稀释，及其品牌定位所产生的矛盾（娃哈哈代表饮料—服装？儿童——成人？）反而令现在的主力饮料产品——营业规模达30亿元的娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料的未来发展可能成为最大的牺牲品！这是不是典型的“舍本逐末”之举？娃哈哈进军童装业所面临的风险可能远远出乎该公司决策人物的意料！
就娃哈哈品牌大内涵而言，品牌定位回归于“儿童健康产业”，或许是正确的战略定位；但受到企业各项资源、品牌延伸边界和企业管理水平的限制，要铸就真正的儿童产业王国，娃哈哈要走的道路还很长很长，还很长很长… |
热点新闻
