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柳井不追逐一时性的流行，而力求满足来自国民基层的需求，他把自己重新定位在民众这个品牌上，休闲所针对的目标是谁都可以用的日常穿着款式规格，是基础服饰，而基础就是必需品。这种与生活紧密相连的休闲装不会有过时的那一天，向着这一目标，公司就能永不停摆。
为提升品牌形象，UNIQLO在1998年实施了改变形象两大战略：第一是在东京的中心繁华之地——原宿，开设UNIQLO店；第二是通过媒体宣传改变形象。
原宿是年轻人聚集之地，是时尚集中之地。微软为在2002年挑战索尼的游戏站PS2，选择的首发之地也是在此。UNIQLO承受高额的店面租金，在此开设分店，意图就在于提升品牌形象。迅销社长柳井正认为，“东京市中心是一个竞争激烈的市场。休闲服仅仅靠低价格，而不具备高品质和高品位的话是卖不掉的。我们也希望向顾客表达高品位的商品和优良的做工等信息。这就需要在销售商品之前，树立商店、以至于企业的形象。我们把我们的理念和商品诉之于顾客。”
1995年，UNIQLO刚刚开始进军日本关东市场。当时的电视广告相当“直白”而“老化”，无助于品牌的“高品位”概念。在一则电视广告中，一个老太太站在微波炉前，突然脱下外衣，说道：“这衣服太老气了”，广告语是“UNIQLO可以不问理由交换商品”。这广告当然也很有影响力，但是反面的评价也不少。
为了在“质优价廉”的基础上拔高品牌形象，UNIQLO起用了广告代理WIEDEN & KENNEDY，为fleece夹克衫制作电视广告。这家美国广告公司曾为耐克公司设计了著名的广告语：“JUST DO IT”。广告一开始出现字幕：“请告诉我你希望的装束”，随后年轻的音乐演奏家山崎正义和演员天井英世穿着fleece夹克衫说明自己的装束，之后是 “UNIQLO的fleece”和“1900日元”的字样，最后是UNIQLO的标志。UNIQLO也摒弃了廉价店往往采用的分类广告的小篇幅刊登方式，整版的报纸广告也开始登场。在斜纹布制品目录中采用了影视明星三上博史，商品的价格只是在目录条文中出现，整体上给人流行时装之感。
价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique（独一无二）和Clothing（服装）这两个词的缩写，同它的品牌名称一样，柳井真的做到了独一无二。日本的CM综合研究所负责收集民众对电视、网络广告的反映，将民众的好印象及购买欲望以“CM效果”的形式做量化处理后定期发布，其中，迅销在服装流通类广告中独树一帜。
UNIQLO的改变形象的战略获得了巨大的成功。UNIQLO用于广告促销上的费用大约是180亿日元。电视广告对UNIQLO品牌的宣传起到了非常大的作用。消费者对于广告的印象，根据1998年11月、12月、1999年1月连续3个月的调查，一致获得了好评。品牌地位不断上升、支持率急速攀升。尽管公司的广告费支出从1998年的59亿日元增加到了1999年的66亿日元，但由于销售额的增加，销售额中广告费用所占的比重反而由7.2％下降到了 5.9％ 。 |
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