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利用热点以小博大
热点事件发生时，企业的创意策划、新闻炒作、公关等非常重要。李光斗认为，事件行销的本质就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是，多数热点毕竟受偶然因素的制约，中小企业又受资金的限制，那么当企业扬名迫在眉睫而无势可依时，制造热点就是一条思路。
在国际航天营销史上，有一个经典的案例。
２００１年３月，美国一家名为ＴａｃｏＢｅｌｌ的食品公司在距澳大利亚海岸１５公里外的海面外设置了一处浮标，浮标面积为１４４平方公尺，标有靶心和“免费玉米卷”的紫色粗体字样。它允诺，俄罗斯的“和平”号空间站如果能够在３月２３日坠落时正好落到这块浮标上，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷，为此它将花费１０００万美元的代价。当时航天科学家预计“和平”号残骸将降落在新西兰和智利之间长６０００公里、宽２００公里的区域范围内。
于是，在“和平”号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。 但是ＴａｃｏＢｅｌｌ的名字却让美国人从此印象深刻。
ＴａｃｏＢｅｌ并没有为美国航天局提供任何赞助，但是它取得的效果却比很多砸下重金的企业还要好。这或许能为国内众多服装企业提供营销创意的灵感。
在记者的了解中，每年３００万元的门槛确实把一些企业挡在了航天营销的门外，尤其是服装类企业。毕竟，服装企业在资金实力上无法与其他大型企业相比，像蒙牛动辄几个亿的广告投入更是只能让众多服装企业望其项背。更何况，３００万元的投入只是让企业获得一个“合作伙伴”的称号，要真正达到宣传的效果，恐怕还要花费比这个数目多Ｎ倍的钱。
因此，专家建议，要搭航天营销这趟快车道，资金紧张的服装企业必须独辟蹊径，借助这个热点事件制造新的热点来吸引眼球。“事件营销最大的好处就是可以让１００万的广告费达到１０００万的效果。”该专家认为。
切合品牌个性的事后管理
但是，如果以为事件营销就是制造一个噱头把观众的眼光吸引过来这么简单，那就大错特错了。
“单个事件产生的影响毕竟是短期的，而对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个沉积过程。”中国传媒大学广告学院公共关系系副教授何辉指出，“这就更需要事件过后有一个连续性的管理，需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒，不至于事件降温后就被人们淡忘，前功尽弃。”
匹克２００５年选择最高合作形式成为“神六”的“合作伙伴”。在“神六”成功返回后，匹克推出了“买一百返一元”促销活动，消费者购买匹克产品每消费一百元，就可以通过发送移动或联通手机短信的方式，向航天事业捐赠来自匹克集团所返还的一元钱。同时，在全国不少媒体上，匹克也开始投放关于与“神六”合作的广告。作为整合营销的延续，匹克此后还开发了“战神”七代系列运动鞋，该系列新产品据说采用了２１项技术，具有７重保护功能，被匹克认为是真正体现了“航天品质”。
外界对匹克这次在航天营销中的表现毁誉参半。匹克的产品定位在专业、运动层面，品牌内涵强调的是拼搏与超越的精神，这种品牌价值与航天精神具有相通性，从这点来说，匹克的策划思路是对的。但是在整个活动的整合营销中，匹克似乎还欠缺一些火候。就拿“战神”七代系列运动鞋来说，并没有像蒙牛产品那样第一时间出现在“神六”发射成功后的宣传中，此后的系列推广尽管多次出现了航天事业合作伙伴的字眼，但是匹克给人们的印象始终还停留在赞助这一简单的层面，对其产品档次的提升帮助意义不是很大。
在中国的企业当中，也有两个比较经典的案例。一是流传的关于“茅台酒在世界博览会上故意打破”的传说，因为其香气四溢而使茅台酒一举成名；一是海尔砸冰箱事件。事隔很多年以后，人们依旧还能记忆犹新，并且作为正面的榜样来传诵，一个很重要的原因就是事件与品牌的高度融合，并通过持续不断的新闻宣传将两个事件描绘成为各自品牌发展史上的标志性事件。
这也是中国的服装企业在进行事件营销时需要借鉴的。 |
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