在众多企业掷出重金争抢航天盛宴的战争中，资金实力相对弱小的服装企业如何跳出来走进观众的内心，如何借助“事件营销”花费１００万却能达到１０００万的效果，这恐怕是正在打航天营销擦边球的红蜻蜓等企业最需要思考的问题。
这似乎是一个很有意思的命题。
时间应该追溯到“神五”从太空返回，杨利伟打开舱门，在亿万人的注视下迈出了第一脚，大家都屏息想看他到底是穿了什么鞋子去太空的。这时蒙牛突然从画面中跳出来，告诉大家它是“中国航天员的专用乳制品”，尽管我们都知道杨利伟遨游太空时根本不可能喝那玩意儿，但是蒙牛还是让亿万人们产生了联想，而且记住了这个名字。
遗憾的是，我们联想到了杨利伟也许喝了蒙牛上“神五”，却联想不到他或许也是穿了匹克的运动鞋或者红蜻蜓的皮鞋到太空游了一圈。尽管这两个品牌在“神六”和刚刚发生的“嫦娥一号”事件中都或多或少地参与到了航天营销这场盛宴中，试图借助这个稀缺资源来获得市场知名度，但实事求是地说，曾经参与过航天营销的服装类品牌，都没有能释放出足够的创意来引起人们的高度关注。
被淹没的祝贺广告
１０月２４日，“嫦娥一号”探月卫星成功发射，平静了一年多的中国航天事业在国人心中又一次被激活，探月将持续１年。而中国企业借势“航天”的广告营销战也顺势打响。
匹克运动鞋在央视、新浪和全国各大主流媒体第一时间刊登了祝贺“嫦娥”成功飞天的广告。与此同时，在中央电视台１套、４套和新闻频道并机播出的《嫦娥探月特别节目》中，红蜻蜓皮鞋与哇哈哈、万和、五粮液等多个行业的１２家企业投放了“嫦娥探月”系列广告方案，如直播主题套装、庆贺套装、导视提示收看套装等。
据了解，中国航天事业冠名商分“合作伙伴”、“赞助商”、“特许企业”三类，中国航天基金会一般在一个行业或领域，只授权一个冠名商。据中国航天基金会一位不愿意透露姓名的相关人士介绍，与他们合作的门槛为每年３００万元。目前与他们合作的服装类品牌只有匹克和波司登，也有部分服装企业打航天营销的擦边球，比如通过投放相关庆祝广告等方式来宣称自己与航天科技的内在关系等。相对而言，后一种方式在成本上会低很多。
“航天品牌是一个稀缺品牌，国人关注度相当高。绝大多数企业借助这个事件不同程度地获得了自己的利益，但这取决于企业本身的品质和其整体运作方式。”该人士对记者表示。
据有关统计，从１０月２４日１７点开始的直播节目引发了全国收视热潮。在直播时段，中央电视台参与直播的三个频道总份额比平时提升了６７．４％。其中，大学文化程度以上、中等月收入的管理者、公务员等观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高。
不难看出，企业在这个时段进行品牌推广将比平时取得更好的效果。但是，这也许是企业的一厢情愿，从记者随机采访的几个观看过《嫦娥探月特别节目》的观众反馈来看，几乎没有一个能记住那些投放过祝贺广告或者插播广告的品牌。
“普通的祝贺广告往往湮没于众，不能给人留下任何印象。”中国十大策划人、著名品牌战略专家李光斗指出，在贺客盈门的情况下，送的礼物必须要有特色。
“当年在为‘神舟六号’喝彩并掏出大把大把的金钱时，传播同质化的现象就已经很严重，往往一家企业刚赠送完产品，另一家企业也不甘示弱。但群雄扎堆营销的做法最终反馈到市场和品牌上究竟有多大正向的推动力？”市场观察人士曹增光也提出了自己的疑问，“为了迅速拉动销量本无可厚非，但在事件营销的过程中应该仔细琢磨一下事件本身与品牌的契合点，而不是简单地挂个事件营销的帽子去大作特作。”
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