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国内品牌力拼专卖店
美国曾统计过各类鞋业销售渠道的销售额。在美国，各类鞋业专卖商店仍然是最重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额；百货店排在第2位，占有20%的销售份额；大卖场占有约17%的销售份额。国内运动品牌的渠道发展，通常是由商场混合经营的运动用品专区转变为专柜，然后由专柜走向专卖店。这种发展趋势使得一方面国内品牌在二三级城市的渠道非常完善，另一方面已经发展起来的品牌现在的重点就是扩张专卖店数量。
“和服装、首饰等时尚类产品以广告为主的品牌建设不同，鞋类产品的品牌，是通过渠道来推动发展的。”一家国内知名体育用品品牌的总经理谈到。当具备特征鲜明的品牌后，大规模扩张的渠道可以令品牌尽快渗透到消费者心中。产业链上设计与渠道这一头一尾的膨胀的哑铃型结构已经非常明显。渠道成为国内品牌在二三线市场保持优势的重要环节，而保持优势的手段就在通过多开店来深入人心。
“在奥运会到来前夕，2006年我们新开的店铺为924间，总数达到了4297间，其中1889间店铺为李宁品牌第四代形象店”，李宁现任行政总裁张志勇说：“这些都是我们与对手进行地面对抗最直接的武器。”如今，李宁在国内的品牌魅力绝不亚于彪马、锐步等国际品牌。张志勇表示，到2008年，李宁在国内店铺数量将达到5100家，新店铺主要集中在二三线城市。
而国内另一家体育用品巨头安踏也于2007年7月在香港成功上市，其在全国大约有37家分销商，4000家门店。安踏估计自己2008年的销售额将达到6亿元，它希望借北京奥运激发出来的需求来配合渠道的增长。此外，安踏还在集团内部成立国际品牌营销中心来代理阿迪达斯、锐步、背靠背等非安踏产品，锋线体育就是其主要的扩张手段。2006年10月上海锋线体育用品发展有限公司成立，随后又分别成立了北京锋线、广州锋线、厦门锋线、苏州锋线、哈尔滨锋线等公司,用于拓展阿迪达斯、锐步的区域销售。安踏品牌管理中心总监徐阳称，到2007年下半年，锋线体育已是阿迪达斯在国内的三大代理商之一。安踏在香港上市的招股说明书内容中显示，安踏上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌零售店铺。
紧随其后的还有一些新兴品牌如特步、匹克、德尔惠、361°等，这些品牌走的都是“农村包围城市”的路线。在10多年的发展中，这些品牌经历了从总代理、分公司、城市代理到自建渠道的过程，占据了二三线城市体育用品市场的绝大多数份额。因此，这些品牌在分销网络方面，除了积极开拓一级城市外，主要针对耐克和阿迪达斯比较薄弱的二三级城市重点配置资源，以保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。
得渠道者赢天下
受中国经济发展不均衡的影响，体育用品市场表现为一个多元化的市场，正是这种多元化的结构使各类品牌有了生存空间。在这个多元化结构的市场中，终端市场集中在京沪津渝、各省会城市以及沿海经济发达城市，这些市场消费者经济力较强，消费集中度也比较高，主要业态是运动大卖场、商场专柜和专卖店。而流通市场基本分布在二三线市场中，这里幅员广阔，经济差异性较大，消费特征呈现多样化，市场需求具有不确定性，消费心理多元化，商业形态复杂多样。
一线军团——国际品牌的耐克、阿迪达斯、背靠背、匡威、彪马和本土品牌的李宁、安踏、361°等品牌占据了终端市场。国内其他二三线运动品牌无法与它们抗争，只有居于流通市场。流通市场独特的市场环境，荫庇了二三线品牌的成长，并给其提供了生存机会。因此，渠道驱动成为二三线品牌生存的“要穴”。这种多元化的市场结构，一方面使得国内品牌向一线市场开拓，另一方面使得一线品牌和大型渠道商开始向二三级市场扩张。
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