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四、考察结语——对中国百货商店的启示
短暂的美国之行结束了，那些曾经模糊的、概念化的名店在我的脑海中变成了一幅幅清晰生动的画面——Macy’s的平实、Neiman Marcus的奢华、Barneys的另类等等，没有重复，更没有似是而非。每个百货店都个性鲜明、风格清晰。
考察归来，在认真的回味与反思中，也试图总结对中国百货商店有价值的启示：
1．打造百货商店自己的品牌。
品牌是企业生存和发展的基础，但百货商店的品牌价值并不取决于拥有多少顶级品牌，而在于通过提供独特的商品组合以及一致化的商店形象，形成自己的独特风格和个性，从而真正吸引消费者、服务消费者。为此，美国百货商店的做法是有选择的买断经营特色化商品，包括顶级品牌商品。
从国内情况看，国内百货商店在短期内完全放弃联营的经营模式还不现实。但从长远看，买断经营将成为百货商店应对竞争、打造品牌的最重要手段，因此百货商店应未雨绸缪，做好充分准备。即使出租店面或柜台，百货商店自身品牌的塑造也非常重要，引进品牌中不可盲目跟风、攀比，却迷失了自己。否则，消费者到百货商店购物，只记住了一个个著名的顶级品牌，却越来越不知道百货商店是谁，这只会使百货商店的品牌受损，削弱百货商店的竞争力。
2．围绕塑造品牌把握细节。
尽管“关注细节”并不是什么新的管理理念，但以往我们在关注细节的时候，却常常忽略了为什么这么做。从对美国百货商店的考察和反思中，我们体会到，“关注细节”的最终目的还是为了打造百货商店自身的品牌，在确立了品牌定位后，所有的细节都是实现品牌定位的手段和过程。
从这一目的出发，无论是出租联营，还是买断经营，出发点是寻找那些最能反映百货商店品牌个性的商品，并加以有效组合，最终呈现给顾客的是百货商店自身的品牌做倡导的生活方式和消费潮流。在广告宣传和促销沟通中，对细节的提炼和把握，要能体现出商店自身的品牌风格和文化内涵。在顾客服务上，也需要采取与品牌定位相适应的措施和手段来吸引顾客、服务顾客。在商品组合、促销宣传和顾客服务等环节中，无一不体现出百货商店经营者对品牌的理解和把握细节的功力。
总之，商店品牌才能塑造百货商店之间的差异化和独有性，使消费者梦想它、追随它；而细节决定了品牌的最终命运。因此，关注细节、把握细节，才能在品牌化发展的道路上越走越远、越走越好。
中国百货商业协会张东英、于立凰提供 |
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