——专访 2008北京奥组委官方执行顾问 奥美整合营销传播集团 集团事业发展总监 杨石头
临近2008年奥运会的关键结点，各个奥运赞助商、合作伙伴，以及这一圈子之外的厂商都加大了借助奥运东风塑造品牌的“狂飙”行动。
最近，中国品牌研究院发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》显示，作为2008年北京奥运会赞助商的海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果并不理想。奥运营销效果系数均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值。这与越来越多的企业热衷于“奥运赞助”淘金观念相左。
“圈外”者们的“搅局”一度使得那些“圈内”的奥运赞助商们陷入了困惑：到底自己的巨额赞助费有没有发挥应该有的作用？而另外一些企图打奥运牌的企业也在想：到底奥运经济能持续多久？自己还有多少机会？
针对这些问题，本刊记者访问了奥美整合营销传播集团集团事业发展总监杨石头，他同时也是2008北京奥组委官方执行顾问。
解读奥运经济周期
《数字商业时代》(以下简称DT)：奥运经济一直是主办东道国的热点话题。在中国，奥运经济的周期一直没有一个官方的说法，很多人只图一时，产生了很多的短期行为。在这方面，你们是怎么匡算的？
杨石头(以下简称杨)：任何一个东道主国家举办奥运会，都会产生相应的“经济周期”，中国奥运经济周期要比其他国家长，中国和中国的企业要做的是如何避免跌落所带来的影响。
对于中国而言，奥运经济周期从申办成功的那一天就开始了，2001年～2007年属于前置阶段。奥美作为一个全球性的品牌管理机构，服务过多届奥运会和其中的赞助商。按照以往的惯例，奥运会给东道主国家所带来的奥运经济周期一般是在8～10年，中国预计会是12年。
为什么2008年北京奥运会的经济周期要长一些？这主要是考虑两个因素，它们将对中国的奥运周期的长度做一个修正。
首先是现在中国企业的国际化，当然，实际上第一步是实现亚洲化，中国这一经济链条的核心部分把整个亚洲各个国家都连接了起来，包括出口、外加工、资源供应等。形成一个经济连续性的循环链条。
加上中国现在整个经济增长模式依然是“投资拉动经济”模式，其特点就是只要“被看好”的资本就有投入。会给人以无限的收益期盼，包括民众“明天会更好”的心理。所以说奥运就变成了一个更好体现中国实力的象征和幸福神符。这个前置效应会造成投资都朝前推动。
2008年整年是中置部分，5个赛场城市、38个比赛场馆、200多个国家和地区的代表团、300多个比赛项目、中国13亿人口的关注与准备，将成为品牌集中塑造效应，同时也是一个民族性的整体释放，也是中国综合实力的一个绝佳展示机会。
DT：为什么说在2008年之后，奥运经济还会有一个延续？
杨：无论从一个国家，还是企业的品牌影响力来看，形象力系统、产品力系统和推动力系统是密不可分的，一个国家取势之后，后面取利的空间和机会就很大。简单来说就是取势、明道、优术，品牌取势之后，下一步就是深入化增值。
所以，除了2008年奥运会闭幕之前，关键操作的一年是2009年，因为2008年奥运结束之后，以“金牌背后的故事”为背景的品牌营销肯定要热一阵，同时，2009年北京要举办花博会，也是中国60周年大庆的日子，加上2010年上海要举办世博会，整个中国将成为世界的焦点。
2008年奥运会的高潮过去仍然会有一个延续期，对于中国企业而言，意味着需要品牌宽度和深度的时代到来了，因为临近的印度尼西亚、越南等国的制造成本可能更低，这同时也是一个国内市场国际化集中的一个过程，在这个过程中，中国文化起到了至关重要的作用。如果中国企业产品不利用这个时期，不以品牌化生存的话就很尴尬——既不是最好的，也不是最便宜的。
我们预估，奥运会并不是一个经济拐点，在奥运会后的整个GDP仍会有6%～10%的增长，广告是整个经济的晴雨表，监测数据表明，目前中国仍然是全球争夺最热的市场，同时，整体上跨国公司在奥运会之后的中国市场投入依然会大幅增加。
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