商场摒弃“价格战” 突出经营品牌文化

　　“薄利多销”副作用增大

　　北京当代商城实业公司总裁 金玉华

　　打折、返券等手段是商场“薄利多销”战略的一种表现形式，应当承认，在市场进入初级竞争阶段，这种战略作为一种最直接的市场竞争手段可以“药到病除”，拉升销售。对于卖场、超市等追求规模效应的业态来说，这种战略至今依然有效。

　　然而，今天的百货商场不再仅仅是商品堆积和买卖场所，已经从一个单纯的卖场概念转变为一个时尚概念和一种引领现代生活的窗口。百货业经营突出的是品牌文化，价格不再是最主要的购买决定因素，“薄利”销售的实际意义在减小，建立在“薄利”基础上的“多销”只能使企业损失本应获得的正常利润。

　　现在，消费者眼中的“利”并不完全是表面上的价格低廉，而是指物有所值，物超所值。这是顾客的心理比较优势，心理需求正成为市场销售的组成部分，消费者达成交易的决策基础不再完全是价格因素，而感觉因素占有很大比重，感觉价值的判定成为消费者是否购买的重要依据。商品、服务、环境、便捷、安全等商业元素都成为顾客对商家进行感知的参数，于是购物环境、可靠度、信誉度、舒适度以及便捷程度等等，都变得具有价值。尤其在当今物质满足程度较高的情况下，这些物质以外的满足更为重要。

　　随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉过渡到自我价值的展现。面对消费群体的多元化，消费需求的复杂化，商家要进行市场细分和市场定位，选择一个特定的顾客群体作为自己的营销目标。从某种意义上说，“稀缺”提供了新的经营境界。商家要想赢得更多的顾客，就必须能够为顾客提供符合其特点的产品和服务，实现从传统“大规模”经营文化向“一对一”经营文化的转变。因此，今天的商业企业只有通过实施品牌营销战略，构建独特的服务体系，树立鲜明的经营特色，才能够涵养商气，聚集人气，呼唤财气，通过培养维系忠诚顾客，真正形成持续拉动消费的动因。

　　总之，商品的因素有很多，价格只是其中一项，商场的环境、品牌将越来越决定商场经营的好坏。

　　在第一届诚信促销“文明杯”的名单里，城乡贸易中心就榜上有名，今天，城乡再次以诚信形象得到业内认可。营业额的稳定上升，是对不跟风返券的城乡贸易中心最好的回报。