经过长时间的低迷,Gap依然走不出低谷。
Gap公司旗下拥有Gap、OldNavy、BananaRepublic、ForthandTowne以及网站piperlime.com。Gap曾因其城市休闲风格和庞大的公司规模而为人们熟知,其卡其布休闲装、T恤衫、汗衫以及饰品为消费者称道了几十年。
然而,这个曾经以物美价廉为特征的服装企业正在提高其全线产品的价格。而此时,H&M和Target正在推出款式新颖、价格合理的产品。Target已经和IssacMizrahih和BehnazSarafpour等顶级设计师签约,设计生产廉价时尚产品系列,这样,消费者可以毫无顾虑的选择时尚。
Gap长期以来给人印象深刻的是其T恤衫和牛仔裤,而向奢侈品或高端产品转型并非易事。25美元一条的牛仔裤和6.99美元T恤衫不会再有了,为了打造高端产品,Gap实际上把所有低于20美元的产品从库存中砍掉了。Gap新的下线品牌ForthandTowne标价从50美元起到150美元,这表明公司力图从转型中获取最大利润。
J.Crew、RalphLauren以及AnnTaylor也在提供大众产品,但质量比较高,像克什米尔羊毛衫、高尔夫球衫、石磨牛仔裤……但Gap却以高价提供这些大众产品。比如一件羊毛含量仅为15%的编织套头衫要卖49.50美元,而相同款式的100%纯美兰诺羊毛衫J.Crew只卖69.50美元。相比之下，J.Crew的定位更符合人们的购物心理。
Gap使用低端原料出自前任首席执行官PaulPressler的“算计到一分钱”计划,他在2002年加入Gap,根据时代周刊的报道,当时公司负债32亿美元。Pressler于是推出了提价降耗计划。Pressler今年初刚刚辞职,Gap不仅要寻觅他的替代者,还要寻找首席设计师,据合众社报道,公司首席设计师Char鄄lotteNeuville刚刚于2007年2月8日宣布辞职。
Gap在英文中意思是缝隙,像它的名字,Gap的经营理念就是“填补市场的缝隙”,在这个宗旨下,Gap不断填补市场的空缺,形成了取悦所有消费者的大而全产品线。Gap同时还在填充年龄的差异。不同年龄段的消费者都可以在Gap找到相应的产品……或许可以这样认为：Gap走向成功的动因恰恰导致了其走向没落。试图取悦所有人,结果所有人都不满意。品牌LimitedToo专门针对儿童,AmericanEagle专注于青少年,ColdWaterCreek则用心于中老年人。而Gap的定位则非常模糊,以至于它对任何人来说都可有可无。Target目前推出了一项市场活动试图吸引原本属于Gap的13~25岁年龄段的青少年客户,通过广告和其他市场手段,Target似乎很成功。现在的消费者对时尚越来越有自主意识,同时更加精明。服装市场上有高端品牌和低端品牌,而Gap落入其中,高不成,低不就。
最近Gap公司宣布将寻觅首席设计师以取代CharlotteNeuville,并强调人选将来自公司以外，或许这对Gap来说是一个重新定位,一个再现辉煌的机会。 |
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