|
什么叫品牌？品牌就是代表消费者生活价值观的一种现象，品牌在脱离产品最为一种使用价值存在消费者脑海中的逐一形象，在这种情况下，这种形象在从公司的产品到店面，服务人员，再到消费者的购买过程中，消费者是怎样形成对一个品牌的整体看法。在这个过程中，有设计师设计的产品，店堂销售的技巧，我们服务人员的能力，公司的促销活动，这些都会影响消费者对一个品牌的印象和看法，除了以上因素，对消费者影响和看法最多的是一种静态的视觉形象，这个视觉形象主要有以下几个方面决定：
第一是PI，即产品形象。消费者进店在对产品不熟悉的情况下，我相信他作出的选择一定是根据产品形象。通过试、看、触摸，再通过着装看穿在身上的感觉是否跟自己的想象贴近，是否满足了自己的意愿。在这个过程中产生的形象就会打动消费者，当然每个产品的PI都有自己的定位，都有自己面对的消费群体，这个消费群体可能跟我们的定位有些偏差。我们把它叫做边缘顾客。一些主流客户一看到产品就会喜欢它，并且愿意付出代价购买，在这个过程中说明这个品牌的形象是打动消费者最直接的手段。
第二个就是我们所说的VI，视觉形象。消费者在50米开外第一眼看到的肯定是他的LOGO，还有他的橱窗。当消费者走的更近的时候看到的是店堂里的气氛、灯光，店堂里的服装色彩，店堂里的道具，当他走进店堂里面的时候，很明显感觉到这个品牌所定位的顾客群体，他所展现给消费者的，无须通过言语展现出来的高雅定位，甚至是自己所倡导的一种生活方式，甚至自己所倡导的一种视觉感受，消费者是在这个过程中来感受产品的。
第三个是SPI，就是门店形象。我们这个门店会以什么样的形象展现给消费者。这是一个非常重要的过程。消费者对一个品牌的理解，央视的广告或者立体的广告或者露天的广告，仅仅告诉消费则会我是干什么的，但是消费者对这个品牌真正的了解并且对他产生好感，完全来自于SPI的门店形象。
第四就是消费者在跟销售人员接触中，会影响他的形象的是SI的形象，即销售形象。
第五，消费者在穿着过程中，对营业员的看法，长相，外貌，身材，还有着工装的形态，这种BI行为形象也会影响他。
第六，消费者在消费品牌的时候，感受到我们品牌的定位，优雅、浪漫、或者那种快乐的气氛，MI形象都会影响他。
在这么多形象中，今天主要谈的形象就是VI和SPI对消费者的影响。
在商场中购物和预览店面，消费者会看到商场某一层中成百上千个品牌，我们会发现当消费者离开的时候，如果他是第一次进入这个商场，我相信问他的时候，他能记住的品牌不会超过三个品牌。他为什么仅仅记住了这三个品牌？我们得出的结果是，这三个品牌以上6种形象给消费者带来了个性化的认识，所以他们让消费者记住了自己的品牌。一，他可能记住了PI；二、可能记住了它的VI；三、它的SPI给人印象很深；四、它的SI或者MI给人印象很深。当然这6个形象中不时所有的形象都在作用，而是一两个形象在作用，其他形象在作辅助作用的时候，消费者就会对这个品牌产生一个综合认识，因此，门店是消费者接触并且产生好感，给消费者带来展示的重要场所。
每一家服装企业都想让消费者通过卖场，通过SPI，通过我们的VI，对品牌产生良好的认识，同时我们也深刻地意识到，VI和SPI对于一个品牌直接参与消费者，对于降低成本，让消费者记住这个品牌，刺激消费，让他购买。很多企业认为这都是非常重要的环节。事实上，我们的企业在这方面的水平如何呢？从80年代一直到90年代，中国企业开始模仿做专卖店。开始关注产品光有一个商标的形象是远远不够的。他们认为还要做出一个专卖店，专卖店VI的形象跟你的空间形象对消费者的购买行为，他们认为也是非常重要的。在这个过程中，中国的企业开始从4-5年一次的专卖店的更新和改造，到现在的2-3年的更新和改造。甚至很多公司意识到，这个终端的VI和SPI，对于消费者影响是那么地直接，那么地有效，所以很多企业把它作为重要的手段来考虑，但是仅仅从这个角度来思考，来考虑是远远不够的，一个好的品牌一定需要一流的好的形象作为陪衬，我们去过一些名牌专卖店，像阿玛尼、FINDE、PRADA的专卖店。我们再走近我们的商场看我们的专卖店，即使在今天我们也能看到明显的差异性。我们发现我们在空间设计上的水平特别是在细节上的处理，比如灯光，店堂的设计是否符合流行角度上，我们还是比较落后的，我们还要向国际大品牌去学习，怎么样去追随这种流行。
|
热点新闻
