专访雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅

雅诗兰黛集团中国区董事总经理　沈祥梅女士

Interbrand中国董事总经理　陈富国博士

　　主持人：下面我们正式开始访谈，首先我想请问沈祥梅女士一个问题，提到雅诗兰黛集团和它旗下的诸多品牌，展现在我们面前的是一个繁花盛开的美丽花园，能不能先介绍一下雅诗兰黛集团和它的主要品牌呢？

　　沈祥梅：雅诗兰黛集团是全世界最大的高档化妆品集团，我们集团比较大的特色是我们集团旗下在全球有26个牌子，都是定位在比较高端的区间，我们26个牌子都没有大众化的牌子，这是我们整个集团的特色。来到中国以后，其实雅诗兰黛和倩碧是最早进入中国的两个牌子，他们在中国已经13年了，雅诗兰黛整个集团第一个牌子当然是雅诗兰黛，是由雅诗兰黛夫人自己在1946年创立的牌子，代表着全方位的化妆品，整个形象和定位比较经典，比较奢华，比较优雅，不是那么张扬的高档化妆品牌。我们常常讲雅诗兰黛的定位是我们集团的大家闺秀这样。倩碧是1993年进入中国的，比较简单清新知性，是全第一个借由皮肤科学原理创立的一个化妆品品牌。第三个品牌是独特的品牌，是雅诗兰黛收购过来的，是拉美儿，是我们集团定位最高端的护肤品牌，它的创建人是一个科学家，为她自己皮肤烫伤以后发展的牌子，所以有一些自己的故事和历史。后来是两个彩妆的品牌，M几乎所有的颜色、质感都可以找到，它的形象定位是非常前卫，非常鼓励大家去展现自己的特色。B是比较知性比较白领阶层，两个品牌各有各的不同。后面还有一些我们设计师的品牌。所以旗下的八个品牌琳琅满目，各有各的定位。

　　陈富国：能不能插一个问题，我们在一个个导入品牌的时候是根据什么样的策略思考确定导入顺利？

　　沈祥梅：雅诗兰黛和倩碧在全球大概占了65%以上我们集团的业绩，所以自然的商业性考虑我们觉得他们的受众群最广，所以雅诗兰黛和倩碧是最早进入中国的。比如拉美儿，对于中国这么一个新兴市场，我们带入我们集团最高端的，化妆品市场是一个护肤为导向的市场，拉美儿基本上今年开始我们才有底妆的产品出来，之前是100%护肤。第二我们进来中国以后了解其实中国的高端消费人群其实不在少数，尤其是我们定位的市场里面，它的潜力非常大，也是基于这个，当然我们也做了一些市场调研，也做了一些分析，拉美儿是可以带入中国的。至于彩妆很有意思，我们从一些市场资料来看，纵然中国整个彩妆市场大概只占到70%都是护肤品，20%几才是彩妆，我们看到彩妆的成长力很大。基于这些考虑，我觉得我们是在市场潜力、消费者需求、整个大势方向来决定的。

　　陈富国：我觉得这个和一般的品牌成长规律还是相关的，因为一般的成长也是先到市场告诉大家什么是我的主要产品，我的主形象是什么，然后再用不断产品性的品牌去丰富和支持强化这些产品，我觉得是值得探讨的一点。

　　主持人：作为多品牌战略推进这是一个比较成功的规律和方式。

　　陈富国：大家思考的逻辑常常是朝这个方向考虑。

　　主持人：两位刚刚谈的内容我们在网上做了一个小测验，内容是这样的，关于雅诗兰黛集团在中国市场的品牌认知度，我们给了五个选项，我们旗下主要是护肤类的五个品牌，雅诗兰黛和倩碧的选项的得票率在30票左右，这个小测试的时间不长，大概是120位左右比较有效的回收。M和B和海兰之谜都是在20票左右，和雅诗兰黛集团在中国市场推进策略所要达到的目的几乎一样。

　　陈富国：证明这些网友是非常高端的人群。

　　沈祥梅：对市场的信息很敏锐。

　　主持人：确实有一些网友在关注我们品牌领SHOW栏目，这里有一个问题，提到雅诗兰黛在中国的市场，有一些网友很了解护肤品和彩妆的市场，有一个网友说m和b给人感觉LOGO的颜色以黑色为主，并且也是打着专业的彩妆品牌，甚至化妆师的形象，包括有时候看模特的造型，都感觉好象有那么一点类似，这个是m和b。说到雅诗兰黛和倩碧虽然两个牌子在本质上是有相同之处的，这两个品牌的感觉也是定义在比较知性简约优雅的人里面，多品牌有时候可能会遇到这些问题，特别是在一个市场做多品牌，在市场区分下有一定的难度，即使很了解这个市场关注这个市场的人也觉得有一定区分的模糊性。我们在做多品牌策略推广的时候怎么样面对这种模糊性呢？

　　沈祥梅：如果模糊性可能是我们自己品牌的定位上还有待加强，我们一定有地方没有把我们的信息传递清楚。这个网友的反馈也值得我们反省，我们每一个品牌应该非常不同，才能达到我们集团能够相辅相成，能够互补，把每一个区间带掌握得很好。我觉得这反映了可能我们自己在宣传沟通，跟我们在强调品牌核心的时候不够精准不够清楚。这是我们自己要检讨的。如果说自己来看我觉得再怎么说，我们毕竟是诉求一个高端人群，我们的通路是非常像的，都是在最高端的百货公司里面。比如说你喜欢倩碧的产品可能也会搭配着雅诗兰黛其他的产品，我觉得这是一个消费者很自然的想法。我们除了自己要把品牌定位拉开之外，要接受有差异一定是存在的。从集团运作来看，不管你选择哪一个牌子，只要选择我们旗下的牌子对集团来讲就是一个成功，这就是我们的目标。我们希望把所有的区间带利用不同的牌子可以占住市场的份额，总体来讲，这个集团就是成功的。不晓得陈博士是不是同意这样的看法？

　　陈富国：理论上来说我们不仅要考虑到我们之间的区别，还要考虑到雅诗兰黛集团的产品系列和竞争公司的区别，这个更加重要。作为雅诗兰黛公司它的产品群，它有一些共同的东西在某种程度上是应该的，假如所有的东西都能够鲜明戴上雅诗兰黛公司特征的话，这是非常好的事情。在这个基础上针对不同的人群细分，不同的利用场合和不同的需要，可能还有不同的情感给他一些元素，我觉得这是这个领域特别难做的事情，你要掌握得恰到好处的话，我觉得雅诗兰黛已经相当不错了。