廉价运动鞋冲击 耐克开始低价游戏

　　廉价运动鞋冲击，耐克开始低价游戏。

　　2007年2月，耐克的新品牌Tailwind上市。它的定位是女性消费者，价格在19.99~34.99美元之间，这与耐克一直以来坚持的高价、运动员聚焦核心路线有所偏离。

　　这个运动商品巨头也开始加入低价游戏了吗？

　　流行趋势缔造者

　　运动鞋似乎成为了时尚和身份的代言品，人们愿意支付几百美元去买一双简单的球鞋，而且还趋之若骛。这种状况开始于20年前。当时耐克与篮球巨星乔丹签下合同，还为此雇用电影导演Spike Lee制作了一系列的广告宣传耐克的Air Jordan系列鞋类产品。许多小孩甚至相信是“鞋”帮助乔丹打篮球打得如此棒。

　　于是，耐克开始了以一种完全不同的方法来销售运动鞋，并成为篮球运动鞋生产商中的龙头老大。通过讲时尚和运动鞋帮助你跑得更快或跳得更高的理念让耐克以越来越高的价格销售运动鞋。市场接受了这种高价商品，耐克和其他一些品牌也因此赚了个钵满盆盈。现在，耐克最贵的运动鞋标价高达2，000美元。

　　市场冲击

　　但习惯了购买昂贵品牌球鞋的消费者最近遭遇了另一种滞销货的冲击。一些廉价球鞋的上市对原本差不多质地、但费用高昂的球鞋形成了威胁，其中当然也包括耐克。据研究组织报告显示，50美元以下廉价运动鞋的销售已占美国市场的一半以上，销售额比两年前提高了8.7%，这是一个价值数十亿美元的大市场。相对来说，90美元以上的鞋只占市场的8%。

　　Payless ShoeSource公司推出35美元的AMP跑鞋，更令人吃惊的是折扣服装连锁店Steve & Barrys2006年8月出售的由NBA球星马布里授权的专属篮球鞋Starbury One。它号称“整合了卖到100美元或更高价格的运动鞋的同样性能”，且价位超低至14.98美元，只是耐克Zoom LeBron III球鞋价格的一个零头。而之所以能如此低价位，两家公司称是因为放弃了营销上的大笔费用，如广告，主要是通过草根的口碑营销来推动销售。他们也没有在产品中加入过多的高科技功能。正如马布里所说，“它只是让你买了一双价值150美元的鞋穿在脚上，仅此而已。”

　　马布里本人高调参与到篮球鞋的营销活动中。他宣布今后在NBA球场上他只会穿自己品牌的篮球鞋，这无疑对产品质量做了最好的证明。据透露，StarburyOne在刚刚投放市场头3天的销售额就比公司所有鞋类产品前3个月的销售额还高，AMP的最初销售也已经超出了预期。

　　新策略

　　廉价运动鞋构成的潜在威胁，再加上没有了乔丹的NBA对年轻人来说多少失去了一些号召力，他们开始把目光转向了滑板鞋等流行鞋款，耐克在篮球鞋市场的霸主地位面临极大挑战。尽管跑鞋和运动服市场还保持了强劲势头，但耐克2006年的篮球鞋销售额下降了16%，2006年底运动鞋类库存比上年同期增加了15%。面对市场下滑，耐克开始延伸产品线。

　　其实耐克2004年就成立了一个部门，致力于销售低价的鞋类和运动服产品，用其收购的一个品牌Starter来包装。推出的第一批鞋类产品2005年开始在400家沃尔玛超市以低于40美元的价格销售，但结果并没有对Payless等后来发展起来的廉价生产商形成牵制。而最新推出的Tailwind品牌瞄准的是“溢价价值”空间。

　　Tailwind品牌由耐克全资子公司Exeter Brand Group生产，除价格偏低外，还为消费者提供6种不同风格选择，所用材质也多种多样。鞋款通常都是色彩鲜艳，偏运动样式。而且鞋跟有耐克独家开发的新技术“G域”，在鞋后跟处填充蜂胶以缓解足部劳累。因为耐克认为这个品牌的目标消费者都是每天生活工作很忙碌的女性，她们渴望一种既舒适又好看的运动鞋。

　　耐克会让这个品牌以独立于耐克母品牌的形象出现在大众视线里。这种多层级品牌营销方式可以让耐克更从容地去吸引不同的目标消费群，以不同价格销售不同产品，满足不同消费群需求。而在拓展业务的同时，不会对母品牌带来负面影响，又会得到母品牌的强大实力支持。

　　耐克希望Tailwind能够为其带来新的消费群。而低价运动鞋的冲击波究竟会持续多久？对这个问题的判断将决定耐克在未来低价游戏中如何出下一张牌。